Samochód w barwach piwa Lech. KER: to wywołuje niebezpieczne skojarzenia

fot. wKatowicach.eu

Komisja Etyki Reklamy zajmowała się skargą złożoną przez Fundację Pomocy Ofiarom Wypadków Drogowych Amber na reklamę piwa marki Lech produkowanego przez Kompanię Piwowarską.

W skardze wskazano, że Kompania Piwowarska stosowała reklamę zachęcającą do nieodpowiedzialnego  spożycia alkoholu. 

Przedmiotem skargi było zdjęcie sceny promocyjnej zorganizowanej w ramach festiwalu Tauron Nowa Muzyka Katowice 2024. Centralnym elementem aranżacji był jasnozielony, stuningowany samochód typu cabrio z czarnymi felgami i charakterystycznym wzorem na masce. Samochód midał widoczne tablice rejestracyjne i znajdował się w otwartej przestrzeni kontenera, który został przemalowany na kolor zielony.

Obok samochodu ustawiono sofę, dywan i skrzynki po piwie. W tle, na ściance kontenera, widać napis „CHWILE Lech”, nawiązujący do marki piwa Lech, której logo jest także obecne na stolikach, za które służą ww. skrzynki po piwie. Obok samochodu ustawiono dywan, sofę i dekoracyjną skrzynkę po piwie. Wokół przestrzeni przebywają uczestnicy wydarzenia, a całość oświetlona jest światłem w klimacie wieczornego eventu.

Zdaniem Fundacji reklama jednoznacznie zachęca do picia piwa i wsiadania do samochodu. Reklama zachęca również do robienia sobie zdjęć z samochodem i ,,wyluzowania się” z piwem Lech obok lub w samochodzie (organizatorzy nazwali miejsce, w którym była ta reklama ,,osiedlem Luzu”). 

Zobacz: Komisja Etyki Reklamy krytykuje Allegro. Za walentynkową ofertę z erotyką

Kampania piwa Lech: osiedle luzu, auto, dzieci

“Marka chwali się w czasie festiwalu oraz po (w internecie), że młodzi ludzie mogą pić piwo Lech i być wyluzowani m.in. przy samochodzie. Sprzedawcy tego piwa zachęcali kupujących (byłam jednym z nich) do wsiadania do samochodu i robienia sobie zdjęć. Oburzające. Ponadto, na festiwalu było bardzo dużo dzieci, tym bardziej oburzające jest dla mnie pokazywanie dzieciom samochodu obok piwa” – zaznaczono w skardze do KER. 

Dodano, że nazwanie festiwalowej strefy sprzedaży i reklamy piwa Lech ,,osiedlem Luzu” jest niezgodne z prawem i z kodeksem etyki reklamy ponieważ reklama, która wprowadza konsumentów w interakcję z produktem poprzez zabawę, może budować skojarzenie między picie alkoholu a „luzackim” stylem życia. “Reklama w tym przypadku może działać na zasadzie tworzenia iluzji, że picie piwa jest częścią „fajnego” i luzackiego stylu życia” – zauważa Fundacja.

W odpowiedzi na zarzuty, Kompania Piwowarska podkreśliła, że przekaz marketingowy/relacja, które pokazują samochód będący wyłącznie elementem scenografii strefy Lecha na festiwalu Tauron Nowa Muzyka, służący do wspólnych fotografii uczestników festiwalu z hasłem w tle – “Łap Chwile” nie może być uznany za reklamę, która łączy spożywanie piwa będącego napojem alkoholowym z kierowaniem pojazdem.

Zobacz: W spocie Mastercard kobieta łapie mężczyznę za udo. KER: to dyskryminacja ze względu na płeć

"Samochód był atrapą'

“Na materiałach wskazanych przez Skarżącego tylko jedna osoba, na drugim planie, ma prawdopodobnie w dłoni kubek z piwem, chociaż jest to słabo widoczne i nie jest jednoznaczne. Nikt z pozostałych osób, a w szczególności siedzących za kierownica nie pije piwa. Należy dodać, że przedmiotowy samochód był wyłącznie atrapą, bez silnika i innych podzespołów, a działały w nim jedynie światła. Jego obecność nawiązywała do przestrzeni miejskiej i lata (kabriolet), a na jego przedniej szybie była prezentowana wyłącznie nazwa festiwalu” – zaznacza właściciel piwa Lech. 

Dodaje, że piwo nie było sprzedawane ani podawane w tym samochodzie i nikt w strefie Lecha nie namawiał uczestników do jazdy samochodem pod wpływem alkoholu albo do wykonywania fotografii sugerujących tak skrajnie nieodpowiedzialne zachowania. Jak zapewnia Kompania Piwowarska, sprzedaż piwa odbywała się w innym, wydzielonym w tym celu miejscu, zgodnie z uzyskanym pozwoleniem na sprzedaż piwa do spożycia na miejscu na festiwalu.

Firma wskazała ponadto, że obrazy wskazane w skardze nie zawierają żadnej treści nieodpowiedzialnej. “Nikt nie pije piwa za kierownicą samochodu – atrapy, a także w jego otoczeniu, nikt nie zachowuje się nieodpowiedzialnie, nikt nie jest nietrzeźwy, nikt nie jest wyluzowany z powodu wypicia piwa. Luz może być stanem ducha, może być postawą życiową lub stylem życia, ale omawiana strefa festiwalowa i relacje z tej strefy nie zawierają stwierdzeń, że spożywanie piwa jest niezbędnie konieczne do osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu czy odprężenia. Takich treści nie znajdziemy w przedmiotowym materiale i nie występowały one w praktyce w trakcie trwania festiwalu” – argumentuje Kompania Piwowarska. 

Firma podkreśla również, że scenografia strefy Lecha nie zawierała jakichkolwiek treści kierowanych do małoletnich oraz obrazów dla nich atrakcyjnych – osoby widoczne na fotografiach są dorosłe, a pomyłka w tym zakresie jest wykluczona.  

Zobacz: Dwaj producenci lakierów do paznokci spierają się w Komisji Etyki Reklamy

Poważne wątpliwości etyczne

Z argumentacją właściciela Lecha nie zgodziła się Komisja Etyki Reklamy. Uznała, że problem etyczny skarżonego przekazu reklamowego stanowi wykorzystanie motywu samochodu w bezpośrednim sąsiedztwie komunikatów reklamowych dotyczących piwa. “Tło scenerii – otwarte „osiedle luzu” – nie uzasadnia użycia rekwizytu w postaci pojazdu mechanicznego, który nierozerwalnie kojarzy się z prowadzeniem pojazdu” – uważa Komisja. 

Twierdzi, że nie sposób przyjąć, że obecność samochodu – z rejestracją i pełnym wyposażeniem – nie wywołuje jednoznacznego skojarzenia z prowadzeniem pojazdu. W zestawieniu z promowanym produktem, którym jest piwo zawierające alkohol, przekaz ten rodzi bardzo poważne wątpliwości etyczne. 

W ocenie KER “nawet jeśli pojazd nie był przeznaczony do poruszania się po drogach, co deklaruje Skarżona, nie ma to znaczenia z punktu widzenia przeciętnego konsumenta. Odbiorca nie analizuje konstrukcji technicznej pojazdu – widzi za to obiekt z tablicą rejestracyjną, co wywołuje jednoznaczne i niebezpieczne skojarzenie: alkohol + jazda samochodem. W tym kontekście użycie tzw. „atrapy” nie wyklucza odpowiedzialności reklamodawcy. Przeciwnie, potwierdza, że forma przekazu była nieprzemyślana” – podkreśliła KER. 

W opinii ekspertów Komisji stuningowany, młodzieżowy samochód typu cabrio – wyraźnie stylizowany i atrakcyjny wizualnie, dodatkowo wzmacnia zainteresowanie młodej grupy odbiorców, a budowanie takich skojarzeń jest nieetyczne i niebezpieczne, ponieważ zgodnie ze statystykami to właśnie młodzi kierowcy częściej wsiadają do pojazdów po spożyciu alkoholu.

Komisja wskazała, że choć w zgromadzonym materiale dowodowym brak jest bezpośredniego potwierdzenia, że w pojeździe prezentowanym w przestrzeni festiwalowej faktycznie spożywano piwo, to jednak nie sposób wykluczyć, że mogło do tego dojść. Zdaniem KER tego rodzaju scenariusz jest w pełni prawdopodobny, biorąc pod uwagę charakter tej przestrzeni jako strefy relaksu oraz fakt, że w jej sąsiedztwie znajdował się punkt sprzedaży piwa.

Komisja zauważyła również, że argumentacja, zgodnie z którą bar nie znajdował się w bezpośrednim sąsiedztwie opisywanej aranżacji, nie może być uznana za przekonującą. Wręcz przeciwnie – ze względu na ograniczony teren wydarzenia oraz brak fizycznych barier oddzielających strefy funkcjonalne, całkowicie naturalnym i przewidywalnym zachowaniem uczestników było spożycie zakupionego piwa w pobliskiej strefie relaksu, dodatkowo oznaczonej brandingiem producenta alkoholu. 

KER: samochód centralnym rekwizytem marketingowym

“W ocenie ZO należy uwzględniać nie tylko literalną formę przekazu, ale również kontekst, w jakim został on osadzony, oraz przewidywalne zachowania odbiorców, w tym także możliwe skojarzenia wynikające z umiejscowienia i wizualnej aranżacji strefy” – stwierdziła KER. 

Zwrócono też uwagę, że znaczna część relacji umieszczanych przez uczestników wydarzenia z udziałem „osiedla luzu” – zarówno w formie zdjęć, jak i nagrań wideo w social mediach – była realizowana na tle samochodu stanowiącego element oprawy promocyjnej. Wskazuje to – w ocenie Komisji – jednoznacznie, że pojazd ten stanowił jeden z najbardziej przyciągających uwagę punktów scenografii, pełniąc rolę centralnego rekwizytu marketingowego.

“W kontekście współczesnej kultury medialnej, w której komunikacja marketingowa przenika do kanałów prywatnych i społecznościowych, rola elementów „viralowych” staje się szczególnie istotna. Oznacza to, że odpowiedzialność reklamodawcy nie ogranicza się wyłącznie do formalnych treści przekazu, lecz obejmuje również przewidywalny sposób jego odbioru, udostępniania i interpretacji przez konsumentów. W tym przypadku wykorzystanie silnie atrakcyjnego wizualnie samochodu w przestrzeni reklamującej napój alkoholowy dodatkowo zwiększa siłę oddziaływania przekazu – w szczególności na młodszych odbiorców – i wzmacnia niepożądane skojarzenia, przed którymi Kodeks Etyki Reklamy ma chronić” – zaznaczyła Komisja. 

Ponadto KER uznała, że zasadny jest również zarzut osiągnięcia stanu wypoczynku, relaksu lub odprężenia poprzez spożywanie alkoholu. W jej oceniej uż sama nazwa przestrzeni festiwalowej – „osiedle luzu” – sugeruje relaks, swobodę i beztroskie spędzanie czasu. W zestawieniu z obrandowanym samochodem typu cabrio oraz scenografią „podwórkową” (przyciągającą zwłaszcza uwagę młodszych uczestników wydarzenia), przekaz ten buduje jednoznaczne skojarzenie: „piwo = luz”. 

“Tego rodzaju narracja jest nieetyczna, ponieważ promuje konsumpcję alkoholu jako koniecznie niezbędny warunek dobrego samopoczucia, atrakcyjności i odprężenia. Może mieć to szczególnie negatywny wpływ na osoby młodsze lub bardziej podatne na tego typu przekazy” – uważa KER, zdaniem której obecność skrzynki po piwie ustawionej obok pojazdu – nawet jeśli stanowiła jedynie element dekoracyjny – wzmacnia dodatkowo niepożądane skojarzenie. Podkreślono, że cała kompozycja przekazu (alkohol + + atmosfera beztroski + atrakcyjny samochód) prowadzi do utrwalenia społecznie niebezpiecznych schematów zachowań.