Które marki docierają do nastolatków, a które do seniorów? Są wyniki analizy

1 dzień temu 2

Reklama 3 tysiące złotych na miesiąc.

Firma Sotrender przeanalizowała niemal 3 tys. marek i ich działania w social media na przestrzeni 2024 roku, by sprawdzić, co dla najmłodszych odbiorców (a przy okazji też najstarszych) miały do zaoferowania marki.

Skupiono się na komunikacji reklamowej w ekosystemie Meta (Facebook, Instagram) oraz na TikToku. Są to nie tylko główne kanały social media marek B2C, ale także ekosystemy, w których reklamodawcy mają dużo możliwości precyzyjnego targetowania reklam, m.in. właśnie ze względu na wiek.

Raport wskazuje, że choć dotarcie do użytkowników poniżej 18 roku życia jest dużo bardziej ograniczone (wg większości regulaminów z mediów społecznościowych mogą korzystać użytkownicy powyżej 13 r.ż.) wcale nie oznacza to, że marki rezygnują z docierania do nich z komunikatami reklamowymi.

Kim są odbiorcy reklam w social media?
Choć na Facebooku i Instagramie znajdziemy niemal wszystkich, demografia targetowania reklam jest nieco skrzywiona przez nadreprezentację osób w średnim wieku. W 2024 roku, ponad 55 proc. reklam kierowanych było do odbiorców w wieku 25 – 44 lat. Z drugiej strony stosunkowo mały procent reklam kierowany był do osób najstarszych. Zaledwie 10% reklam targetowanych było na odbiorców powyżej 55 roku życia.

Istotna zmiana nastąpiła w listopadzie 2023 roku, od kiedy to reklamy w Unii Europejskiej nie mogą być wyświetlane odbiorcom poniżej 18 r.ż w trosce o ich dobrostan. Jest to znaczne ograniczenie dla reklamodawców – przed tą datą mogli oni kierować reklamy do nastolatków (użytkowników w wieku 13 – 17 lat), choć wyłącznie na podstawie ich wieku i lokalizacji, bez możliwości uwzględniania płci, zainteresowań czy aktywności online.

Komunikacja reklamowa do najmłodszych – kto wiedzie prym?

Najwięcej reklam, bez zaskoczenia, wyemitowały największe marki, takie jak Lidl, Temu, McDonald’s czy Biedronka – duzi reklamodawcy, z dużymi budżetami i reklamami emitowanymi na całą Polskę.

Są marki, które w 100 proc., lub niemal w 100 proc., wyświetlały swoje reklamy najmłodszym odbiorcom. Był to przede wszystkim CD Projekt Red oraz uczelnie.

Kto tworzył i wyświetlał reklamy targetowane wyłącznie na tę grupę wiekową?

Z kolei jeszcze inne marki tworzyły reklamy dedykowane wyłącznie najmłodszym odbiorcom, by prezentować im ofertę lub produkty, które ich dotyczą. Wedel reklamował limitowaną edycję czekolady brandowaną znanym influencerem, Lech emitował reklamę z komunikatem “Rzuć wszystko i idź offline”, a bank ING Polska promował konto osobiste dla młodych.

W 2024 roku największe zasięgi w grupie wiekowej 13 – 24 osiągały marki: z branży bankowej (ING Bank Śląski, mBank), z segmentu FMCG (kosmetyki, słodycze, odzież) oraz związane z rozrywką (Spotify, Suntago).

Wyniki te dotyczyły zarówno Facebooka, Instagrama, jak i TikToka. Ponieważ najmłodsi użytkownicy mediów społecznościowych rzadziej korzystają jednak z Facebooka niż starsze pokolenia, Sotrender sprawdził, jak komunikacja reklamowa marek wyglądała wyłącznie na Instagramie i TikToku.

W przypadku samego Instagrama zmienia się bardzo mało. Jedyną znaczącą zmianą była dużo intensywniejsza komunikacja Wedla do tej grupy wiekowej, a mniej intensywna – ING Banku Śląskiego. Generalnie, na Instagramie, znacznie więcej marek słodyczy komunikuje się właśnie z najmłodszymi odbiorcami (Zozole, Mentos, Ptasie Mleczko, Kaktus).

Jak wygląda komunikacja na TikToku?

Mniej więcej połowa marek aktywnych na Facebooku i Instagramie, była niemal zupełnie nieaktywna na TikToku.

Zdecydowanie warte uwagi są jednak reklamy z największą liczbą wyświetleń na TikToku. Od razu widać, że były kierowane bezpośrednio do młodych odbiorców, ale także że były przygotowane ze znajomością specyfiki TikToka – były to zupełnie inne kreacje, utrzymane w innym tonie niż te szeroko targetowane na Facebooku czy Instagramie.

Komunikacja reklamowa marek do odbiorców 55+

Podobnie, jak w przypadku najmłodszych odbiorców, w komunikacji adresowanej do osób 55+ na prowadzeniu bez zmian znalazło się Temu, Lidl i SkyShowtime. Biedronka i McDonald’s zostały jednak zastąpione przez polskie platformy zakupowo-sprzedażowe – Allegro i OLX.

Newsletter WirtualneMedia.pl w Twojej skrzynce mailowej

Różnorodnie wygląda z kolei zestawienie reklamodawców, którzy niemal wszystkie swoje reklamy kierowali do najstarszych odbiorców. 93 proc. reklam Waldemara Pawlaka targetowanych było na najstarszych odbiorców, a 89 proc. reklam na profilu Twój Ogródek kierowanych było do silversów i seniorów.

Ponad 80 proc. reklam Planeta.pl (serwisu z newsami klimatycznymi) targetowanych było na osoby 55+.

Reklama Żywiec Zdrój z największym zasięgiem

Najpopularniejsze kreacje wśród odbiorców 55+ były również różnorodne i dotyczyły różnych obszarów życia.

Reklamą o największym zasięgu była reklama wody Żywiec (Minerals+ – I wracasz do pionu), z zasięgiem na poziomie 1,52 mln. Ponownie nie zabrakło również reklamy banku, tym razem PKO Banku Polskiego (Bezpieczne oszczędności).

Największe zasięgi reklam kierowanych do grupy 55+ w 2024 roku osiągnął zdecydowanie Żywiec Zdrój, a na drugim miejscu znalazło się Shein. W zestawieniu pojawiło się również sporo podmiotów (i ich produktów) ze sfery publicznej (Obligacje Skarbowe, mObywatel, Ministerstwo Cyfryzacji).

Najwięcej zainteresowania ze strony edukacji

Na poziomie branż największe zainteresowanie młodymi odbiorcami wykazała branża edukacyjna, jak również sektory związane z rozrywką i spędzaniem czasu wolnego (Restauracje, Żywność, Sport i rekreacja). Tak właśnie wyobrażamy sobie życie młodego człowieka – uczy się, pracuje, ma czas na rozrywkę i spotkania ze znajomymi.

Największy odsetek reklam do grupy wiekowej 55+ kierowały w minionym roku firmy z branży marketingowej i reklamowej, prawdopodobnie szukając w ten sposób decydentów czy właścicieli firm.

Liczne reklamy z branży podróżniczej, hotelarskiej i nieruchomości wskazywały również, że reklamodawcy ewidentnie liczą, że odbiorcy powyżej 55 r.ż. są majętni i stać ich na wyjazdy czy zakup nowego m2. Również organizacje NGO chętnie docierały do grupy wiekowej 55+, prawdopodobnie próbując pozyskiwać od nich fundusze.

Shein i Bank Pekao SA - marki transgeneracyjne

Patrząc na konkretne marki, które wykazywały szczególne zainteresowanie grupą najmłodszą i najstarszą, widoczna jest duża różnorodność. Jednak dwa brandy starały się intensywnie docierać do odbiorców z obu grup – był to chiński Shein oraz Bank Pekao S.A.

Ciekawy jest również wątek reklamodawców, którzy promują się wśród różnych grup wiekowych i tego, jakich kreacji używają w swojej komunikacji do nich.

Na przykładzie banku ING Polska widać, jak na poziomie zarówno kreacji, jak i treści reklamy przedstawiane i komunikowane są zupełnie różne produkty i usługi skierowane do różnych generacji.

Z kolei Suntago oferowało różne benefity dla młodszych i starszych odbiorców – tańsze bilety dla młodzieży, z kolei dla seniorów ofertę na całodniowy pobyt z obiadem w cenie.

Choć zdarza się, że wykorzystuje się takie same kreacje do różnych grup wiekowych, inna może być treść reklamy, co widać na przykładzie Diverse, marki odzieżowej (“Wyraź swój unikatowy styl” vs “Styl to coś, co nie przemija”).

Gen Z czy silversi – kto jest bardziej atrakcyjny dla marek?

Choć docieranie do najmłodszych odbiorców mediów społecznościowych jest utrudnione, nie jest to wysiłek, z którego marki zupełnie rezygnują.

Eksperci Sotrender podkreślają, że choć najmłodsze pokolenia już podejmują, lub zaraz będą podejmować, decyzje zakupowe, marki nie zapominają o najstarszym, jakże licznym, pokoleniu.

Osoby 55+ są coraz dłużej aktywne – także w przestrzeni internetowej i social mediowej, a dodatkowo nierzadko mają pokaźne zasoby finansowe i coraz więcej wolnego czasu do zagospodarowania. To wszystko czyni ich niezwykle atrakcyjnymi odbiorcami komunikatów reklamowych.

Przeczytaj źródło