Czy sprzedaż w aptekach internetowych dogoni wyniki finansowe aptek stacjonarnych? Wyrok TSUE może być przełomem

4,7 miliarda złotych oraz 199 milionów złotych – tyle, według raportu udostępnionego przez firmę IQVIA, wynosiły kolejno wartość rynku aptek stacjonarnych oraz wartość rynku aptek internetowych w lipcu 2025 roku. Wyrok TSUE znosi zakaz reklamy aptek, otwierając internetowym graczom drogę do dynamicznego wzrostu. Czy dzięki temu sprzedaż online dogoni stacjonarną?Skąd ta rozbieżność? Jedną z przyczyn, na którą wskazuje Jakub Lisiński – właściciel apteki internetowej Olmed (drugiej największej apteki internetowej w Polsce w kategorii wysokości obrotów według raportu IQVIA za 09.2025) – mogły być zapisy ustawy Prawo farmaceutyczne, dotyczące zakazu reklamy aptek w Polsce. I o ile placówki stacjonarne, co do zasady, nie potrzebują wielu zachęt dla klientów, o tyle w sektorze e-commerce reklama nadal pozostaje dźwignią handlu. Do tej pory apteki internetowe, w związku z tym zakazem, pozostawały pod ścisłą kontrolą Inspektoratów Sanitarnych (głównego oraz oddziałów wojewódzkich), dysponujących narzędziem dyscyplinującymi w postaci kar finansowych. Obecnie jednak GIF umarza postępowania, a właściciele aptek online zastanawiają się, jak zaplanować nową strategię reklamową dla swoich biznesów. Cała rewolucja dzieje się za sprawą wyroku Trybunału Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), który orzekł o niezgodności przepisów zakazujących reklamy aptek i punktów aptecznych z przepisami prawa unijnego.

Prawo a rzeczywistość, czyli krótka historia o martwym zakazie reklamy aptek

W 2012 roku, w ramach nowelizacji Ustawy Prawo farmaceutyczne, wprowadzono konkretne zakazy reklamowe. Ustęp 1 artykułu 94a stanowił, że Zabroniona jest reklama aptek i punktów aptecznych oraz ich działalności (…), zaś ustęp 1a – że Zabroniona jest reklama placówek obrotu pozaaptecznego i ich działalności odnosząca się do produktów leczniczych lub wyrobów medycznych. Rolę egzekutora tych przepisów pełnił wojewódzki inspektor farmaceutyczny, a jego podstawowym narzędziem były kary finansowe.

Kary zdecydowanie zbyt niskie, by duzi gracze nie mogli uwzględniać ich w swoich budżetach reklamowych (w ramach kosztów ryzyka) i zbyt wysokie, by małe apteki, bez obaw o płynność finansową, mogły poprawiać swoją widoczność w oczach konsumentów poprzez działania marketingowe – komentuje Jakub Lisiński. W praktyce zakaz był więc bagatelizowany przez wielkie marki apteczne, co nie poprawiało ani bezpieczeństwa pacjentów, ani nie wspierało świadomych wyborów konsumenckich, a dodatkowo, w pewnym stopniu, wpływało na ograniczenie stymulującej gospodarkę konkurencyjności.

Oczywiście sposobów na kreatywne omijanie omawianego zakazu było więcej. Część znanych marek (takich jak gemini.pl, melisa.pl czy rosa24.pl) sięgnęła po coraz popularniejsze rozwiązanie w postaci przekształcenia się w marketplace. A jeśli apteka internetowa stała się tworem na wzór typowego sklepu internetowego, to zakaz z Ustawy Prawo farmaceutyczne w teorii nie obowiązywał już takiego podmiotu.

Należy zaznaczyć, że nadal nie można w takim serwisie prowadzić reklamy leków, co sprawia, że całe przedsięwzięcie staje się tak naprawdę innowacyjną hybrydą pomiędzy apteką, sklepem zielarskim, serwisem informacyjnym i drogerią – taka konstrukcja serwisu pozwalała na pewne formy reklamy – komentuje Jakub Lisiński. W internetowej aptece Olmed na ten moment nie zdecydowaliśmy się na ten krok – nie z uwagi na obawy przed WIF czy GIF, ale ze względu na to, że nasza strategia opierała się na działalności edukacyjno-informacyjnej w postaci eksperckich treści, przygotowywanych przez specjalistów (lekarzy i farmaceutów). To właśnie między innymi one zapewniały i nadal zapewniają nam dobrą widoczność w przestrzeni internetowej, o czym świadczy stale rosnąca liczba wizyt w witrynie każdego miesiąca (obecnie osiągająca już blisko milion wejść).

Co dla branży aptecznej oznacza wyrok TSUE w sprawie zakazu reklamy aptek?

W czerwcu 2025 roku Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej (TSUE), po rozpatrzeniu skargi o niezgodności zapisów polskiego prawa farmaceutycznego w zakresie zakazu reklamy aptek z zapisami prawa unijnego (dotyczącymi między innymi handlu elektronicznego, swobody świadczenia usług oraz swobody przedsiębiorczości), uznał, że zakaz reklamy aptek jest sprzeczny z unijnymi regulacjami. Tak, jak zostało to wspomniane we wstępie – GIF, nie czekając na zmiany w polskim prawie, umarza obecnie postępowania toczone przeciwko reklamującym się aptekom, powołując się na wyższość prawa unijnego nad polskim. Decyzje te prawdopodobnie zostaną utrzymane w mocy, ponieważ w czwartym kwartale 2025 roku planowane jest przyjęcie przez Radę Ministrów projektu ustawy o zmianie ustawy – Prawo farmaceutyczne, dostosowującego polskie zapisy do wyroku TSUE.

Oczywiście przyjmuję informację o wyroku TSUE z zadowoleniem – komentuje Jakub Lisiński. Teraz będziemy mogli otwierać się na nowe kanały dotarcia do odbiorców z naszą ofertą, zarówno w przestrzeni wirtualnej, jak i poza internetem. Planujemy rozwój działań marketingowych, które już niedługo będą całkowicie zgodne z prawem – zarówno polskim, jak i unijnym – dodaje właściciel Grupy Olmed.

Warto tutaj dodać, że opisany wyżej wyrok nie będzie pierwszą adaptacją prawa unijnego na grunt polskiego prawa farmaceutycznego. Jednym z elementów służących zapewnieniu pacjentom bezpieczeństwa podczas zakupu leków w internecie, jest – jak stanowi rozporządzenie wykonawcze Komisji UE nr 699/2014 – wspólne logo umożliwiające identyfikację osób oferujących ludności produkty lecznicze w sprzedaży na odległość (…). Logo ma postać białego krzyża na tle czterech pasów (jednego szarego oraz trzech w różnych odcieniach zieleni), pod którym znajduje się flaga danego kraju członkowskiego. To właśnie obecność tego symbolu na stronie apteki internetowej świadczy o jej działaniu zgodnie z prawem, a zamawianie leków z serwisu z opisanym logo jest najbezpieczniejszym wyborem dla pacjenta.