„AI-owy Armageddon” u wydawców w USA, a co w Polsce? „O krok do tyłu za głównymi trendami na świecie”

“Strony newsowe są miażdżone przez nowe narzędzia Google wykorzystujące sztuczną inteligencję” – napisał we wtorek amerykański "The Wall Street Journal". Spadający ruch spowodowany jest przez dwa czynniki – korzystanie z asystentów AI przez czytelników i strategię Google, który generuje odpowiedzi na zapytania bez konieczności przekliku na stronę wydawcy. Możliwe jest to dzięki funkcjom AI Overviews czy AI Mode. Jednym z najważniejszych źródeł ruchu na strony informacyjne stał się Google Discover, ale to źródełko nie tylko jest niepewne, ale może szybko wyschnąć, ponieważ tam również rozpoczęto testy AI Overview. 

W tekście “The Wall Street Journal” przytoczono konkretne liczby. Według danych firmy Similarweb, ruch z organicznych wyszukiwań na stronach HuffPost spadł o ponad połowę w ciągu ostatnich trzech lat. W serwisach "The New York Times" udział odwiedzin z wyszukiwania organicznego spadł z 44 proc. w kwietniu 2022 roku do 36,5 proc. w kwietniu 2025 roku. Sam “The Wall Street Journal” zaliczył w tym okresie spadek z 29 proc. do 24 proc. 

O tym, że Google AI Overviews wpływa negatywnie na klikalność, pisaliśmy już w kwietniu, przytaczając dane z serwisu Ahrefs z Singapuru. Przeanalizował on 300 tys. słów kluczowych pod kątem ich klikalności w wyszukiwarce Google. Okazało się, że obecność stron w wynikach wyszukiwania AI Overviews wiązało się ze średnim współczynnikiem klikalności (CTR) niższym o 34,5 proc. w porównaniu do stron z podobnymi słowami kluczowymi, które znalazły się w wyszukiwarce Google bez AI Overviews.

– Tu nawet nie chodzi o samo AI Overview, ale o całe otoczenie, w którym funkcjonujemy jako wydawcy. Uzależnienie od ruchu z Discovera, który nie wiadomo do końca na jakich zasadach działa, pogrzebanie trafficu z Facebooka w skali, jaką znaliśmy. Do tego wszystkie modele językowe, które zastępują ludziom wyszukiwarki. Ja sam łapię się na tym, że o jakieś 3/4 zredukowałem wyszukiwanie informacji w sposób tradycyjnego google'owania, a jestem z mediów! Perplexity, ChatGPT, AI Overview w wielu przypadkach wystarcza, by odpowiedzieć. Z jednej strony big techy twierdzą, że nic złego się nie dzieje, a z drugiej robiłem sobie ostatnio analizę w Mediapanelu i wyszło mi, że na 14 popularnych polskich wydawców aż 12 ma wyraźnie mniej użytkowników niż dwa lata temu. I mówimy o różnicach rzędu paru milionów – mówi pracownik portalu internetowego proszący o zachowanie anonimowości. 

Google problemu nie widzi i sceptycznie patrzy na wspomniane raporty. – Często w tych raportach są szacunki oparte na spekulacjach – przekonywał w wywiadzie dla Wirtualnemedia.pl Jaffer Zaidi z Google. Dodał, że przy “ważnych bieżących wiadomościach, jak treści dotyczące aktualnych wyborów, zamiast AI Overviews Google pokazuje raczej moduł z newsami”. Mówił, że tam, gdzie firma wdraża AI Overviews, użytkownicy częściej korzystają z wyszukiwarki. – Zadają kolejne pytania, których wcześniej nie wpisywali i to generuje więcej kliknięć dla ekosystemu wydawców – przekonywał. 

Google AI Overviews zostało wprowadzone w USA już w maju 2024 roku. W październiku 2024 roku trafiło do ponad 100 krajów i terytoriów. W Polsce i kilku krajach Europy pojawiło się dopiero pod koniec marca tego roku.

Oznacza to, że polscy wydawcy zdecydowanie krócej mieli styczność z AI-owym wyszukiwaniem i jego wpływem na ich biznes. Zapytaliśmy jednak właścicieli największych polskich portali horyzontalnych: Ringier Axel Springer Polska (wydawca Onetu), Wirtualną Polską Media, Grupę Polsat-Interia i Agorę, właściciela Gazeta.pl, jak patrzą na doniesienia zza oceanu i jak dotykają ich zjawiska związane z AI w wyszukiwarce. 

Problem zauważa Jacek Świderski, prezes Wirtualnej Polski Holding. – To kolejny przykład wykorzystywania przez big techy rozwoju technologicznego do osłabiania pozycji ekonomicznej wydawców. Pogłębiającą się pauperyzację mediów można zatrzymać tylko w jeden sposób - jednocząc się we współpracy – przekazał nam Świderski, w dalszej części swojej wypowiedzi zachęcając innych wydawców do korzystania z rozwiązań swojej firmy.

Z kolei Grupa Polsat-Interia na razie problemu ze sztuczną inteligencją w wyszukiwarce nie widzi. – AI nie wpływa znacząco na zasięgi naszych serwisów. Interia Wydarzenia w maju osiągnęła nawet najlepszy wynik w historii – 8,1 mln RU. Jednakże uważnie obserwujemy sytuację i trendy w obszarze AI oraz na bieżąco na nie reagujemy – przekazała nam firma. 

Warto w tym miejscu podkreślić, że maj to był czas wyborów prezydenckich w Polsce, które jeszcze długo będą komentowane i były prawdziwymi żniwami dla mediów. Nie tylko Interia, ale wiele innych serwisów newsowych zanotowało w zeszłym miesiącu wzrosty odwiedzalności. 

Odpowiedzi od RASP i Agory na razie nie dostaliśmy. O to, co się dzieje na rynku, zapytaliśmy Pawła Nowackiego, członka zarządu Stowarzyszenia Praktyków Transformacji Cyfrowej, konsultanta Izby Wydawców Prasy. Według niego, media w Polsce są o krok do tyłu za głównymi trendami na świecie.

– Niektóre z nich próbują działać, ale zbyt długo żyły w przeświadczeniu, że wystarczy tworzyć treści, a zewnętrzne podmioty takie jak Google czy Facebook dowiozą ruch. Często zaniedbywano budowanie silnych brandów, które sprawią, że czytelnicy będą odwiedzać strony wejściami bezpośrednimi. Są marki mediowe, które już tak brand zaczęły budować, budując jakąś relację z użytkownikami, ale może się okazać, że dla wielu innych jest już za późno. To jest proces rozłożony na lata – w kilka miesięcy nie da się zbudować wiarygodnej marki – komentuje Nowacki.

Dla wielu mediów może być już za późno na zmiany. Zwłaszcza, że tak na dobrą sprawę nikt nie wie co będzie dalej, jakie technologie czy możliwości okażą się kluczowe. Zmiany, które są niezbędne dotyczą też wielu obszarów działania mediów – od modeli biznesowych, przez tworzenie treści, a skończywszy na jej dystrybucji. 

Użytkownik, a nie treść pozwoli przetrwać 

Są serwisy oraz media, które mogą przetrwać nadchodzące tsunami zmian. Należą do nich te, które w swojej strategii bardziej skupiły się na użytkownikach oraz danych, a nie na tworzeniu treści. Jednak – według Pawła Nowackiego – niewiele jest takich przypadków w Polsce.

– Wydawcy w Polsce mocno poszli za treściami, a nie danymi użytkowników. A to właśnie one są trendem, który może zapewnić przetrwanie wydawcom, gdy użytkownicy są tak naprawdę ich, a nie Google czy Facebooka, a teraz też TikToka. Ci, którzy postawili na ecommerce jak na przykład Grupa Wirtualna Polska, także mają większe szanse na przetrwanie – komentuje Nowacki.

Przez lata w branży reklamowej funkcjonowało stwierdzenie “content is a king”. Potem dołożono do tego, że “królową jest dystrybucja”. Jak się teraz okazuje, musimy się zastanowić czym jest użytkownik – asem czy jokerem.

Google nie odetnie się z dnia na dzień

Na bardzo ważny aspekt działalności technologicznego giganta zwraca uwagę Paweł Nowacki:

– Dużo zależy od samego Google, który nie może z dnia na dzień odciąć się od swoich źródeł przychodów, jakim są przychody z pośrednictwa reklamowego (np. AdSense). Musi jeszcze przez długi czas, albo przynajmniej do momentu wdrożenia nowego systemu, kierować ruch na strony WWW wydawców. 

Pamiętajmy też, że problem nie dotyczy tylko i wyłącznie wydawców czy mediów. Może się okazać, że o wiele gorszy los czeka inne strony internetowe na przykład z branży gastronomicznej czy poradnikowe. Akurat wobec treści newsowych czy medycznych Google z AI Overview będzie podchodził odrobinę mniej stanowczo. Całe newsy czy porady medyczne nie będą ujmowane w podsumowaniu, aby dowiedzieć się więcej trzeba będzie jednak czasami kliknąć w link. 

Budowane przez lata strony z treściami w myśl strategii content marketingowej mogą z dnia na dzień stracić na znaczeniu. Wielu firmom, które opierały swoją sprzedaż o taki model i ruch z wyszukiwarek, może dosłownie z dnia na dzień ustać sprzedaż. W takiej sytuacji jedyne co będą mogły zrobić to… wykupić u Google reklamy wyświetlane na stronach mediów i wydawców. Chociaż w Google twierdzą, że według ich analiz, nie zarabiają z treści newsowych w Europie.