Wirtualna Polska wchodzi na rynek reklamy Retail Media. Debiutuje WPartner for Retailers

Retail Media to dzisiaj słowo klucz, które w kontekście reklamy pada coraz częściej. Według IAB Europe to wszelkie nośniki, świadczenia mediowe i reklamowe oraz formy przekazu, które trafiają do odbiorców w punkcie podejmowania decyzji konsumenckich lub w jego pobliżu. A jak Ty, jako praktyk i ekspert definiujesz Retail Media?  

Paweł Kopacki: Jeśli chodzi o handel online, to mówimy tutaj o sklepach online (w tym w aplikacjach) platformach e-commerce oraz marketplace’ach. Powszechnie używane podejście zalicza do tego bez większych kontrowersji również porównywarki cenowe oraz katalogi produktów, takie jak gazetki czy serwisy z kuponami. Kolejne rozszerzenia definicji uwzględniają również treści oraz elementy serwisów poradnikowych dla konsumentów, zawierające np. opinie o produktach, testy sprzętu komputerowego lub AGD, kolaże modowe opisujące konkretny ubiór. Na potrzeby naszej strategii przyjmujemy możliwie szeroką definicję.  

A co powinniśmy brać pod uwagę mówiąc o sklepach stacjonarnych?  

Do Retail Mediów offline zaliczamy wszelkie nośniki tradycyjne oraz Digital Out-of-Home (DOOH), czyli np. ekrany w sklepach, witryny sklepowe, plakaty i brandowanie czy oklejanie półek, drzwi a nawet całych ścian sklepowych. W duchu spójności z podejściem online, również w tym przypadku wszelkie materiały typu gazetki drukowane oraz ulotki zaliczają się do definicji.  

Do kogo konkretnie chcecie zatem dotrzeć z nową ofertą?

Do marketplace’ów, takich jak np. Allegro, Erli, Empik czy Kaufland. To także porównywarki cenowe i produktowe. Detaliści, czyli retailerzy sprzedający bezpośrednio towary konsumentom. Nazywam to stroną podażową rynku, bo dostarcza powierzchnię reklamową możliwą do kupienia.

Co proponujecie im w ramach WPartner for Retailers?  

Skorzystanie z szansy na dodatkowe przychody dzięki połączeniu danych zakupowych, technologii i powierzchni reklamowej w jednym miejscu – bez pośredników, z pełną kontrolą nad jakością i efektywnością kampanii.  

Aby z tej szansy skorzystać, otrzymają od WP narzędzia technologiczne do emisji reklam oraz wsparcie w ich integracji. Zależnie od potrzeb dołączających, WP zaproponuje narzędzia do zarządzania miejscami wyświetlania reklam, ich parametrami technicznymi oraz regułami biznesowymi emitowanych kampanii.  

To jest odpowiedź na zmieniający się rynek reklamy cyfrowej i rosnące potrzeby reklamodawców - czyli strony popytowej w reklamie - w zakresie precyzyjnego targetowania i mierzenia efektów.  

Detaliści i platformy handlowe będą sprzedawać reklamy?  

Tak, to dla nich nowy, skalowalny model przychodu z reklam graficznych, reklam produktowych opartych o feed produktów oraz reklam kontekstowych, czyli dopasowanych do miejsca ich wyświetlania. Gwarantujemy im także dostęp do narzędzi optymalizujących konwersję oraz wsparcie zespołu WP i możliwość integracji danych z własnych systemów sprzedażowych. Dzięki tej kooperacji zyskują również pozycjonowanie jako nowoczesna platforma oferująca reklamy z wartością dodaną.

Jaki to ma potencjał?  

Znaczący! Wedle danych IAB Europe rynek Retail Media w Europie będzie wart w 2028 roku 31 miliardów euro. Jednocześnie na naszym rodzimym rynku Allegro zarabia rocznie ponad 1 miliard zł na takich właśnie działaniach (dane giełdowe Allegro za 2024 rok).  

Z naszych szacunków oraz danych Allegro wynika też, że podczas, gdy cały rynek reklamowy będzie rósł na poziomie 6-9 proc., Retail Media urosną o 20-30 proc. rok do roku.  

Te wskaźniki i potencjał Retail Media zachęciły Grupę Wirtualna Polska do wprowadzenia usługi WPartner for Retailers?  

Grupa Wirtualna Polska ze swoją tradycją i know-how reklamowym ma już teraz gotowe narzędzia do wejścia w ten segment. Nasza technologia reklamowa obsługuje ponad 400 miliardów odpytań reklamowych w Europie. kwartalnie na terenie regionu CEE, czyli całej Europy Środkowo-Wschodniej.  

Warto też jednak zauważyć, że choć Retail Media to dziś najszybciej rosnący obszar reklamy cyfrowej, to dostęp do niego mają przede wszystkim wielcy gracze. Mniejsi detaliści nie mają własnych systemów do emisji reklam, zaawansowanego targetowania czy obsługi danych. WP daje im „out-of-the-box” ekosystem technologiczny i monetyzacyjny – gotowy do uruchomienia.  

Co dokładnie i konkretnie masz na myśli, mówiąc o ekosystemie technologicznym i monetyzacyjnym?  

Ekosystem technologiczny to narzędzia i komponenty, które służą do emisji reklam lub prowadzenia działań marketingowych. Z perspektywy wydawców czy platform e-commerce to narzędzia do zarządzania emisją reklam, do jej optymalizowania oraz wyświetlania reklam na serwisie oraz w aplikacjach mobilnych.

Wymienione narzędzia realizują logikę biznesową, w której kupowane są odsłony, kliknięcia lub odtworzenia wideo. I to właśnie jest monetyzacja – wydawca prowadzący handel online lub inne usługi dla konsumentów, uzyskuje dodatkową wartość monetarną, czyli przychodową z posiadanej powierzchni.

Jaka jest wizja Retail Media realizowana w ramach WPartner for Retailers?

Wizją WPartner for Retailers, integralnej części Wirtualnej Polski, jest bycie partnerem pierwszego wyboru dla konsumentów, platform i serwisów online oraz reklamodawców.

Co to znaczy?  

WPartner for Retailers ma dostarczać konsumentom inspiracje i wspomagać ich decyzje w dynamicznym świecie handlu online. Ma też wspierać i rozszerzać model biznesowy platform i serwisów online o wysokomarżowe przychody reklamowe. Z kolei w odniesieniu do reklamodawców - ma budować ich dodatkowy zwrot z inwestycji w działania marketingowe.  

Jak definiujecie rynek, dla którego WPartner for Retailers ma ofertę?

Rynek digital Retail Media w Polsce nie jest tak rozwinięty jak w Europie Zachodniej oraz w USA. Składają się na niego podmioty zarówno dostarczające powierzchnię reklamową i stojące po stronie podaży mediowej oraz takie, które przynajmniej częściowo czerpią zyski ze sprzedaży produktów oraz usług. Wśród podmiotów są takie, które konsekwentnie rozszerzały swoje możliwości organizacyjne, by pokryć jak największą liczbę modeli biznesowych. Jednocześnie istnieją podmioty, które samodzielnie nie realizują działań mediowych ani sprzedażowych, dostarczają jednak narzędzi lub pośredniczą przy procesach zachodzących na rynku.  

A wspomniani wcześniej reklamodawcy - co oni zyskają dzięki  WPartner for Retailers?

Zyskają m.in. możliwość docierania do nowych użytkowników w momencie decyzji zakupowej w kampaniach m.in. w modelu ROAS (Return on Ad Spend, rozliczenie pod kątem zwrotu z wydatków na reklamę), dostępne przez self-serve platformę WP Ads. Już teraz można takie kampanie przed WP Ads kupić, WPartner for Retailers jeszcze powiększy potencjał oferowanej w WP Ads powierzchni reklamowej.

To wiele wątków. W jaki sposób to realizujecie?

Dzięki dotychczasowej działalności WPartner mamy już teraz sieć dla wydawców i partnerów mediowych. To doświadczenie ze współpracy z ponad 6000 serwisów i aplikacji mobilnych w Polsce i Europie. Teraz chcemy rozszerzyć te działania o nowe platformy, dzieląc się naszą wiedzą i możliwościami jednocześnie uważnie słuchając potrzeb i oczekiwań od naszych partnerów.

Co wyróżnia WPartner for Retailers na rynku?

Nie ograniczamy się na żadną współpracę i uwarunkowania ze strony partnerów. Udostępniamy technologię potrzebną do wejścia w Retail Media również średnim, jak i mniejszym podmiotom.

Mamy narzędzia do emisji, targetowania, raportowania i zarządzania kampaniami reklamowymi. Łączymy skalę pracy na danych, doświadczenie reklamowe i partnerskie podejście do współpracy.