Szef marketingu Wedla o największym problemie z przetargami. "Szacunek powinien być obustronny"

O różnych aspektach procesów przetargowych w branży reklamowej piszemy na naszych łamach regularnie. Głos w dyskusji często zabierają stowarzyszenia branżowe i agencje. Jak wygląda perspektywa klienta? O problemy przetargów pytamy Krzysztofa Bogacza, szefa marketingu Wedla.

– Nadużywanie AI w pracy agencji to dla mnie problem. Z perspektywy osoby, która zaczynała karierę w marketingu właśnie w agencji, wiem, że czasem presja czy duża liczba obowiązków prowadzi do poszukiwania drogi na skróty. Jednak w procesie przetargowym szacunek powinien być obustronny – podkreśla ekspert.

– Martwi mnie, gdy agencje, mimo dużego nakładu pracy, w przetargach przedstawiają pomysły wygenerowane głównie przez AI, bez prawdziwego, ludzkiego skupienia na rzetelnej odpowiedzi na brief. To odbiera wartości procesowi i utrudnia budowanie zaufania między klientem a agencją – dodaje Bogacz.

Kto hamuje podpis pod Białą Księgą Komunikacji Marketingowej?

Patologie przetargowe miała uporządkować przyjęta w 2017 roku Biała Księga Komunikacji Marketingowej. Do dziś jednak na palcach jednej ręki można policzyć klientów, którzy ją podpisali. Skąd te opory? W ocenie Krzysztofa Bogacza problem nie leży po stronie działów marketingu.

– Jestem przekonany, że marketingowcy doceniają i szanują Białą Księgę. W wielu firmach jednak relacjami z dostawcami – również marketingowymi – kierują działy zakupów, które często niechętnie przyjmują zewnętrzne wytyczne. W naszym przypadku nie tylko podpisaliśmy Białą Księgę, ale aktywnie uczestniczyliśmy z multidyscyplinarnym zespołem w procesie jej powstania. Jednocześnie rozumiem, że w dużych, zagranicznych firmach, gdzie priorytetem są ścisłe wskaźniki ekonomiczne, Biała Księga może być postrzegana jako dodatkowe ograniczenie – analizuje Bogacz.

Rejection fee – standard rynkowy czy wyjątek?

Rozmówcę Wirtualnemedia.pl zapytaliśmy także o rejection fee. Szef marketingu Wedla podkreśla, że jego firma wypłaca wynagrodzenie za udział w przetargach wszystkim uczestnikom.

– Jeśli budżet nie przewiduje pokrycia takiego wynagrodzenia, po prostu rezygnujemy z organizowania przetargu. Dla osób spoza marketingu może to być trudne do zrozumienia, ale naszym zdaniem najlepszym sposobem, by rejection fee stało się standardem rynkowym, jest asertywność agencji – konsekwentne odmawianie udziału w przetargach, które go nie przewidują. Tak samo warto postępować, gdy brief jest niedopracowany lub gdy zaproszono do niego zbyt wiele firm – mówi Krzysztof Bogacz.

Bojkot Republiki. "Powtórzylibyśmy to"

W ubiegłym roku o Wedlu zrobiło się głośno z powodu reklamowego bojkotu Telewizji Republika. Marka – po skandalicznych słowach Jana Pietrzaka na antenie stacji Tomasz Sakiewicza – przeznaczyła wykupioną kampanię nie na własne spoty, lecz na planszę edukacyjną o mowie nienawiści.

– Zdecydowanie powtórzylibyśmy tę decyzję – wspomina Krzysztof Bogacz. – Nie była ona motywowana względami komercyjnymi, a wewnętrznymi standardami i wartościami. Priorytetem pozostaje dla nas szacunek wobec każdego konsumenta oraz jasne komunikowanie, jakie wartości stoją za marką Wedel – podkreśla.

– Doświadczenia związane z Telewizją Republika pokazały, że dziś marketerzy i specjaliści ds. mediów przywiązują większą wagę do sposobu alokacji budżetów reklamowych. To wyzwanie, ponieważ zarówno agencje mediowe, jak i dostawcy mediów często oferują gotowe pakiety dotarcia. Od zeszłego roku rynek wyraźnie nauczył się przyglądać dokładniej, gdzie trafiają środki reklamowe i jakie efekty przynoszą, co wymaga od nas większej precyzji w planowaniu kampanii – analizuje Bogacz.

Pozycjonowanie marki Wedel. Mniej chłopca na zebrze

Marka Wedel od lat kojarzy się Polakom z kultowym "chłopcem na zebrze". Ten motyw wciąż jest wykorzystywany, jednak firma świadomie ogranicza jego obecność.

– W nowym pozycjonowaniu marki odchodzimy od motywu chłopca na zebrze – przyznaje Krzysztof Bogacz. – Motyw ten pozostaje obecny jako element ekspozycji w naszym muzeum Fabryka Czekolady E.Wedel, natomiast w szerszej narracji skupiamy się na autentycznej przyjemności płynącej z jedzenia czekolady – zdradza marketer.

Fabryka Czekolady E.Wedel kilka dni temu obchodziła pierwsze urodziny. W ciągu roku odwiedziło ją ponad 350 tys. zwiedzających. Z perspektywy marketingowej to niezwykle atrakcyjny punkt styku konsumenta z marką, często pierwszy w życiu – przyznaje Bogacz.

– To miejsce, które opowiada o świecie czekolady, ale czekolady w Polsce nie byłoby bez rodziny Wedlów. Naturalnie przeplatamy tu wiedzę merytoryczną z wątkami historycznymi marki E.Wedel. Jest to jedno z naszych wiodących narzędzi marketingowych i punktów styku z konsumentem – mówi dyrektor marketingu.

– Kiedy muzeum powstawało, w pierwszym roku traktowaliśmy je jako niepodrabialny touchpoint i wyjątkowe narzędzie. Z czasem zaczęliśmy patrzeć na nie jak na asset, który wykorzystujemy w komunikacji. Co oznacza, że wpisujemy je w nasze plany marketingowe. Przykładem jest wielka loteria produktów wedlowych, w której komunikowaliśmy, że nagrodą będą bilety do muzeum czy kampania o Ptasim Mleczku – podsumowuje Krzysztof Bogacz.