Śmierć hashtagów w social mediach. Relikt przeszłości [FELIETON]

Hash (#) jest w użyciu już od lal 70. ubiegłego wieku. W social media, a dokładnie na Twitterze (obecnie X), hashtag po raz pierwszy wykorzystano do grupowania tematów w sierpniu 2007 roku. Za pierwszy hashtag uważa się #barcamp.

Ale od tego czasu wiele się zmieniło.

Hashtagi u szczytu swojej popularności

Wydaje mi się, że szczytem popularności hashtagów był czas, gdy na Instagramie królowała zasada #followforfollow, #l4l i innych wariacji, które zachęcały do wzajemnego nabijania zaangażowania czy liczby obserwujących. To też były czasy, gdy algorytmy wyświetlania treści dopiero powstawały i hashtagi były dla nich bardzo użyteczne – dzięki nim identyfikowały treści i decydowały co i komu pokazać na feedzie w aplikacji społecznościowej.

Aczkolwiek bardzo szybko użytkownicy social media zaczęli je wykorzystywać do prób zwiększenia swoich zasięgów. W tym czasie powstawały setki poradników, jak z nich korzystać, ile publikować, opracowywano wręcz całe strategie ich wyboru oraz dodawania. Stworzone zostały dedykowane narzędzia, które analizowały hashtagi i rekomendowały, które warto używać.

I to był początek końca hashtagów w social media.

Co zabiło hashtagi w social media?

Dwie rzeczy się do tego dołożyły. Wspomniana wcześniej ślepa chęć zwiększenia zasięgów i "oszukania" algorytmów, które w tym czasie jeszcze na nich polegały, decydując komu i jakie posty pokazać. Nie podobało się to zwłaszcza Instagramowi, który zaczął banować hashtagi hurtowo.

Na pierwszy ogień poszły te związane ze wspomnianymi powyżej akcjami lajk za lajka. Zaraz za nimi zbanowane zostały wszystkie związane z treściami erotycznymi oraz rozbieranymi, promującymi niezdrowy tryb życia, używki, próby samookaleczenia czy propagujące nienawiść lub uprzedzenia na tle rasowym, kulturowym czy wyznaniowym. Niektóre firmy zajmujące się hashtagami doliczyły się dziesiątek tysięcy zbanowanych #.

Kropkę nad "i" postawił rozwój sztucznej inteligencji, która potrafi od kilku lat bez opisu tekstowego sama określić co znajduje się na grafice, zdjęciu, ale też materiale wideo i samemu podjąć lepsze decyzje w oznaczeniu niż użytkownicy. No i przede wszystkim AI nie będzie próbowała oszukać samej siebie na przykład przez dodanie niezwiązanych z tematyką posta hashtagów, tylko dlatego, że są popularne.

Popularność korzystania z hashtagów też ma dwa oblicza. Pierwsze to dodawanie ich do postów, a drugie to świadome wyszukiwanie treści. I to drugie oblicze okazało się bardzo blade, ponieważ stosunkowo mało osób z tego korzystało. Instagram czy LinkedIn wprowadziły też możliwość śledzenia wybranych hashtagów, ale to rozwiązanie, które, delikatnie mówiąc, nie zyskało sympatii użytkowników serwisów społecznościowych.

Powstały na Twitterze, utrzymały się na X

Paradoks jest taki, że hashtagi trzymają się dzielnie na swojej pierwotnej platformie, czyli na X. Można się zastanawiać, dlaczego tak się stało? Ja obstawiałbym bardziej informacyjny, niż lifestyle'owy charakter serwisu i mniejsze "parcie na zasięgi" wśród jego użytkowników.

Na Twitterze, a potem na X hashtagi częściej były i są wykorzystywane w praktycznym celu, jakim jest segregowanie treści. Najlepszym przykładem są mecze piłki nożnej i na bieżąco tworzone hashtagi opisujące dany mecz trzema pierwszymi literami obu grających zespołów (np. #BARRMA dla meczu Barcelony z Realem Madryt).

Jednak mam wrażenie, że coraz mniej użytkowników nawet na X korzysta z hashtagów. Tutaj też algorytm jest na tyle cwany, że potrafi sobie bez nich poradzić.

Hashtagi w marketingu

Zdecydowanie hashtagów nie można uznać za "młodzieżowe". Bliżej im do bycia boomerami. To relikt poprzedniego pokolenia, wyparty przez rozwój nowych technologii. Wrzucanie ich do kreacji reklamowych w żaden sposób nie poprawia ich kreatywności, odbioru, nie zachęca do wyszukiwania treści. W kreacjach pojawiają się zazwyczaj pod naciskiem marketerów po trzydziestce, którzy jeszcze żyją ich mitem. Przewrotnie zadam pytanie - czy hashtagi kiedykolwiek pomagały w znaczącym stopniu?

Patrząc na to, że na Facebooku hashtagi zniknęły równie szybko, co się pojawiły, odpowiedź nasuwa się sama. Największy serwis społecznościowy na świecie radzi sobie świetnie bez nich, albo z ich absolutnie minimalnym udziałem.

Również same serwisy społecznościowe takie jak wspomniany TikTok czy Instagram, ale też LinkedIn mówią otwarcie, że dodawanie hashtagów do postów praktycznie nie ma znaczenia dla ich zasięgów.

Jedyne, do czego mogą się przydać, to konkursy na Instagramie czy TikToku. Dzięki temu organizująca je marka może łatwo wyłapać wszystkie zgłoszenia użytkowników.

Pozostaje czekać na dzień, w którym Adam Mosseri lub szef innego serwisu społecznościowego wyjdzie na mównicę i poda datę ich końca w tej czy innej aplikacji.