Rynek reklamy urośnie słabiej. Przez niepokoje na linii USA-Chiny

Podczas gdy nasza prognoza z grudnia 2024 przewidywała wzrost o 7,7 proc. na rok 2025, obniżyliśmy ją do 6,0 proc. z powodu zakłóceń w handlu światowym oraz utrzymujących się presji deglobalizacyjnych, które wpływają na inwestycje reklamowe.

WPP Media w nowej prognozie „This Year, Next Year” spodziewa się, że globalne przychody z reklamy wyniosą w tym roku 1,08 biliona dolarów przy wzroście na poziomie 6 proc. To korekta estymacji z grudnia 2024 roku, kiedy spodziewano się wzrostu 7,7 proc.

„Główną przyczyną jest słabsza prognoza wzrostu przychodów reklamowych w USA i Chinach — dwóch największych rynkach reklamowych na świecie” – czytamy w analizie WPP Media.

Na inwestycje reklamowe będą wpływały głównie zakłócenia procesów globalizacji w handlu.

Zobacz: Temu najaktywniejszym reklamodawcą w social mediach Mety w pierwszym półroczu

Reklama w 2025 roku. Wzrosty na kluczowych rynkach 

W roku 2026 wzrost wydatków reklamowych ma wynieść 6,1 proc. Autorzy analizy przewidują skumulowaną roczną stopę wzrostu (CAGR) na poziomie 5,4 proc. w latach 2025–2030, co jest obniżką poprzedniej prognozy CAGR na lata 2024–2029 (6,4 proc.).

Wszystkie główne rynki reklamowe mają nadal rosnąć w 2025 roku, na czele z Brazylią (11,9 proc.) i Indiami (8,4 proc.). USA pozostają największym rynkiem reklamowym, z prognozowanym wzrostem o 5,6 proc. do 404,7 miliarda dolarów, następnie Chiny z 221,6 miliarda dolarów (6,8 proc.) oraz Wielka Brytania z 55,0 miliarda dolarów (6,5 proc.).

W globalnym rynku reklamowym dominuje digital, stanowiący 73,2 proc. globalnych przychodów reklamowych w 2025 roku. Uwzględniając  streaming TV, DOOH i cyfrowy druk, to aż 81,6 proc.  Przychody z reklam w wyszukiwarkach napędzanych AI w analizowanym okresie mają wzrosnąć o 7,3 proc. do 226,2 miliarda dolarów.

Big techy na czele z Google, Metą, ByteDance i Amazonem są największymi na świecie graczami na rynku medialnym, dalece wyprzedzając tradycyjne telewizje i wydawców. 

Jak wskazują analitycy WPP Media, przesunięcia budżetów na digital były bardziej widoczne w USA niż na rynkach takich jak Włochy. Trend jest zauważalny głównie u marek FMCG i farmaceutycznej.

Wydatki na reklamę telewizyjną, w tym streaming, wzrosną w tym roku o 0,9 proc. do 162,5 mld dolarów, w tym streaming 41,8 mld dolarów. Do 2030 ma wzrosnąć do 71,9 miliarda dolarów. W dalszym ciągu segment ten napędzają najważniejsze wydarzenia takie jak wybory, newsy i sport.

Treści generowane przez użytkowników (user-generated content, UGC) są warte więcej niż reklamy profesjonalne. W 2025 roku ponad połowa przychodów z reklamy opartej na treściach pochodzić będzie a social mediów takich jak TikTok, YouTube, chińskiej Kuaishou i Instagram Reels. Przychody twórców osiągną w tym roku 184,9 miliarda dolarów, co oznacza wzrost o 20 proc. w stosunku do 2024 roku, a do 2030 roku mają się one podwoić do 376,6 miliarda dolarów.

Chociaż jest to jeden z najszybciej rozwijających się segmentów reklamy, wielu z kluczowych graczy stoi w obliczu ryzyka wynikającego z kontroli regulacyjnej. W USA nad TikTokiem ciągle wisi widmo bana przez decyzję administracji prezydenta Donalda Trumpa. Meta Platforms w chwili publikacji tego artykułu czeka na decyzję sądu w procesie antymonopolowym. Gigantowi grozi nawet konieczność podziału.

Retail media pozostają jednym z najszybciej rosnących segmentów rynku, z prognozą wartości 169,6 miliarda dolarów w 2025 roku oraz 252,1 miliarda do 2030 roku. Kanał ten stanowić będzie 18 proc. wszystkich globalnych przychodów reklamowych pod koniec dekady.