Rynek influencer marketingu się rozrasta. „100 tysięcy za stories? Da się”

W debacie prowadzonej przez Justynę Dąbrowską-Cydzik udział wzięli Katarzyna Chocyk (Head of Marketing w Lifetube), Karina Hertel (partnerka zarządzająca w Brandlift), Marek Myślicki (prezes Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu oraz wiceprezes w Generation9), Łukasz Wysocki (vice president partnerships CEE w Tivio Studio).

Paradoks influencer marketingu

Paradoks influencer marketingu polega na tym, że z jednej strony słowo "influencer" często kojarzy się negatywnie, a influencerzy są na dole rankingów zaufania społecznego. Z drugiej strony - pomimo tego, marketerzy i marki masowo chcą mieć influencerów w swoich kampaniach, a budżety na influencer marketing według wszystkich raportów rosną. 

Rynek kieruje się wynikami, a niekoniecznie ogólnym postrzeganiem zawodu – stwierdzili uczestnicy debaty. Karina Hertel z Brandlift podała na dowód sumy - jedna złotówka wydana na influencera przynosi średnio sześć złotych zwrotu.

– To są dwie różne sprawy. Zaufanie społeczne do profesji twórcy może być oceniane na podstawie dwóch skrajnych trzech przypadków. Efektywność narzędzia marketingowego to jest zupełnie inna sprawa, bo influencer marketing naprawdę działa i to pokazują badania. To jest trend nie tylko światowy, ale i na polskim rynku – mówi Katarzyna Chocyk, head of marketing Lifetube.

– W obronie pozycji influencera - to jest naprawdę ciężka harówka i każdy, kto chce cokolwiek osiągnąć, zazwyczaj dzieli to ze swoją regularną pracą. Trzeba wstawać rano, wyrabiać się z materiałem zawodowym plus dodatkowo budować swoje konto – zauważa Karina Hertel, partnerka zarządzająca Brandlift.

W podobnym tonie mówił Łukasz Wysocki z Tivio Studio. – Tylko dla 5 proc. influencerów ta profesja to ich jedyny stały dochód. My widzimy na świeczniku tych największych, a mnóstwo influencerów godzi to z innymi z innymi swoimi obowiązkami – stwierdził.

Influencer to przede wszystkim osoba, która ma "influence", czyli wpływ ,wokół którego buduje się społeczność. Influencer w opinii panelistów Wirtualnemedia.pl jest traktowany jako "medium", podobnie jak telewizja czy platformy streamingowe, ponieważ dociera z przekazem (w tym reklamowym) do odbiorców.

Warto pamiętać, że wiąże się z tym odpowiedzialność. – Za to, co się mówi w swoich kanałach komunikacji – podkreślił Marek Myślicki.

– Rynek chce widzieć, jaki jest zwrot z tych inwestycji, a my chcemy naszym klientom dostarczać te informacje w mierzalny sposób. Podobnie też widzimy, że odchodzimy od współprac takich one-to-one w kierunku działań długofalowych. One po prostu są bardziej korzystne dla obu stron – dodała Katarzyna Chocyk.

Odejście od „kupowania twarzy”

Branża influencer marketingu stoi obecnie na ważnym „zakręcie”, przechodząc od intuicyjnego wyboru twórców i „kupowania twarzy” celebrytów do podejścia opartego na danych i mierzalności. Coraz większą wartość zyskuje autentyczność influencerów oraz zaangażowanie ich społeczności, co pozwala na bardziej precyzyjną ocenę zwrotu z inwestycji.

Proces wyboru influencera stał się znacznie bardziej złożony i opiera się na szczegółowej analizie danych z wykorzystaniem zaawansowanych narzędzi. Do najważniejszych z nich należą: narzędzia analityczne, takie jak Influencer Datalab od LifeTube, które monitorują aktywność na różnych platformach, poziom zaangażowania, efektywność publikowanych materiałów, a także wcześniejsze współprace i aspekty związane z bezpieczeństwem marki. 

– My to narzędzie "karmimy" danymi na podstawie danych zebranych z największych platform social mediowych naszego MCN-u (około 2000 współprac, które rocznie realizujemy dla klientów), ale też wielu briefów. Dzięki nim analizmy twórcę pod kątem platform, na których się porusza, zaangażowania, performance materiałów, adekwatności do danej współpracy. Dokonujemy też głębokiego researchu, jeżeli chodzi o Brand Safety — sprawdzamy poprzednie współprace takiej osoby, content archiwalny na kanale – opowiada Katarzyna Chocyk. 

Wskaźnik Engagement Rate - uwzględniający zapisy, udostępnienia, wartościowe komentarze, wyświetlenia wideo oraz czas oglądania. Warte uwagi są też modele sztucznej inteligencji, które pomagają w kontekstowym dopasowaniu influencerów do potrzeb kampanii.

Mimo rosnącej roli technologii i automatyzacji, kluczowy pozostaje czynnik ludzki. Technologie znacząco skracają czas potrzebny na dobór odpowiednich twórców, jednak ostateczna decyzja oraz kreatywne działania nadal zależą od specjalistów, którzy potrafią połączyć dane z intuicją i doświadczeniem.

Pieniądze w influencer marketingu

Influencerzy mogą zarabiać od kilku tysięcy do kilkumilionowych kwot rocznie – podali goście panelu Wirtualnemedia.pl. Marek Myślicki ze Stowarzyszenia Profesjonalistów Influencer Marketingu podał przykład klienta, który wyłożył 100 000 złotych za jeden dwuklatkowy stories od topowego influencera, bo był gotów zapłacić niemal każdą cenę za obecność w swojej kampanii tego konkretnego twórcy. – Zazwyczaj za tym jednym storiesem stoi cały zespół, to są ciężkie godziny ich pracy - dodała Karina Hertel. 

To nie znaczy jednak, że każdy influencer „bierze” każdą współpracę. Dobry przykład podany na panelu to Książulo, który zarabia setki tysięcy złotych miesięcznie z samych wyświetleń na YouTube i rzadko decyduje się na komercyjne współprace.

Co więcej, wielu twórców staje się niezależnych, zarabiając na własnych produktach komercyjnych. – To jest o tyle ciekawy trend, że twórcy w związku z tym nie zależą tylko od współprac. To wyzwanie dla marek, które muszą o wiele ciekawiej współpracować z twórcami – powiedział Łukasz Wysocki.

Wyzwaniem dla branży staje się rosnące rozdrobnienie rynku. Marek Myślicki nazywa to "demokratyzacją", porównując do wzrostu liczby stacji telewizyjnych w przeszłości. Ekspert widzi to jednak jako chwilowe rozdrobnienie, które w pewnym momencie ulegnie konsolidacji - klienci ostatecznie będą szukać profesjonalizmu, danych i mierzalności działań.