Pierwsze takie decyzje Netfliksa i Prime Video. "Przełomowy moment"

fot. Shutterstock

Pod koniec czerwca informowaliśmy, że od lata przyszłego roku wszyscy abonenci serwisu Netflix we Francji będą mogli oglądać kanały telewizyjne komercyjnej grupy TF1 i treści wideo na żądanie z platformy TF1+ bezpośrednio w serwisie Netflix. 

Potem należący do Amazona serwis Prime Video zaczął pokazywać we Francji kanały tamtejszej telewizji publicznej France Télévisions. Klienci uzyskali dostęp do całej oferty france.tv, w tym transmisji na żywo z kanałów France 2, France 3, France 4, France 5 i France Info. 

Dlaczego akurat we Francji

Platformy dążą do odgrywania roli agregatorów treści. W Polsce za pośrednictwem Prime Video wykupimy SkyShowtime, Viaplay Filmy i Seriale, a także Apple TV+. Teraz w rolę agregatora na francuskim rynku zamierza wejść Netflix, który wcześniej stronił szerzej od podobnych ruchów. Jak eksperci oceniają nowe zmiany ogłoszone we Francji?

– Współpraca Netfliksa z grupą TF1 i Amazona Prime Video z France Télévisions to bez wątpienia przełomowy moment w relacjach między globalnymi platformami streamingowymi, a tradycyjnymi nadawcami telewizyjnymi. Do tej pory obie strony raczej konkurowały o widza, teraz zaczynają współpracować, co świadczy o głębokiej transformacji modelu dystrybucji treści i hybrydyzacji rynku medialnego – mówi w rozmowie z Wirtualenmedia.pl Anita Góral, dyrektor sprzedaży i marketingu w AKPA Polska Press.

Nasi rozmówcy zwracają uwagę, że to nie przypadek, iż Netflix i Amazon zdecydowały się na podobne ruchy właśnie we Francji. Anita Góral tłumaczy, że aspekt regulacyjny motywuje globalnych graczy do lokalnych współprac w tym kraju. Obowiązują tam bowiem jedne z najsurowszych przepisów w Europie dotyczące działalności platform streamingowych.

– Na mocy unijnej dyrektywy AVMSD (Audiovisual Media Services Directive) oraz francuskiego dekretu SMAD (Services de Médias Audiovisuels à la Demande), Netflix i inne platformy SVOD muszą przeznaczać co najmniej 20-25 proc. swoich francuskich rocznych przychodów na inwestycje w lokalne treści audiowizualne. Dodatkowo są zobowiązane do promowania francuskich produkcji i odprowadzania podatku na rodzimą kinematografię (TAC). Wysokość składki jest uzależniona od przychodów, ale może być redukowana, jeśli platforma aktywnie współprodukuje treści z lokalnymi partnerami. Zatem współpraca z lokalnymi nadawcami takimi jak TF1 czy France Télévisions pozwala wielkim gigantom zoptymalizować koszty regulacyjne oraz spełnić wszystkie obowiązki w bardziej opłacalny i wizerunkowo bezpieczny sposób - poprzez licencjonowanie kanałów, współprodukcje i lokalne inwestycje zamiast budowania wszystkiego od podstaw. To model, w którym wymogi prawne napędzają strategiczne partnerstwa, a nie tylko czysty rachunek zysków – mówi Góral. 

Ekspertka tłumaczy, na czym polega nowość w zakresie zmiany na francuskim rynku. – Na platformach obu nadawców nie było dotąd dostępu do aplikacji Netflix czy Amazon czy też jakichkolwiek wspólnych pakietów, a takie współprace są standardem w przypadku francuskich agregatorów Free czy Molotov TV, platform polskich komercyjnych nadawców jak Polsat czy Canal+, a także telekomów jak Orange Polska, Play czy T-Mobile. Teraz wprowadzany jest model odwrotny, kiedy to na platformach streamingowych dostępne będą kanały linearne i treści VOD TF1 oraz France Télévisions.

Co się zmieni?

Zajmująca się m.in. prawem medialnym Barbara Załęcka-Wysocka, radca prawna i rzecznik patentowy w kancelarii Wardyński i Wspólnicy wskazuje, że tradycyjni nadawcy we Francji mimo rosnącej pozycji VOD nadal mają silną pozycję. 

– Posiadają ugruntowaną rozpoznawalność, sprawdzone formaty i zaufanie lokalnej widowni. To czyni ich naturalnymi partnerami dla globalnych platform, które chcą umacniać swoją obecność w danym kraju poprzez lokalne, kulturowo zakorzenione treści. Jednocześnie serwisy streamingowe konkurują ze sobą i potrzebują różnicować ofertę, także poprzez współpracę z partnerami telewizyjnymi - mówi  Załęcka-Wysocka.

– Z perspektywy nadawców, współpraca z podmiotami takimi jak Netflix czy Amazon to nie tylko źródło kapitału, ale także dostęp do zaawansowanych technologii - w tym danych, algorytmów personalizacji oraz globalnej dystrybucji. Dzięki temu mogą oni dotrzeć do nowych grup widzów, zwłaszcza młodszych, coraz rzadziej konsumujących treści linearne – dodaje prawniczka.

Anita Góral widzi szereg korzyści dla obu stron, ale ma także pewne wątpliwości. Zaczyna od francuskich nadawców i wymienia: „dotarcie do nowych grup odbiorców, w tym młodszej widowni, możliwość monetyzacji treści archiwalnych i VOD (np. całych sezonów seriali, programów rozrywkowych, dokumentów), dodatkowe przychody z sublicencjonowania czy udostępniania kanałów w formie FAST lub ofert subskrypcyjnych w ramach Prime Channels czy Netflix Hub, a także współfinansowanie wielu nowych produkcji przez Netflix czy Amazon."

Czytaj także: Polska spółka Netfliksa dalej rośnie

A platformy SVOD? – Obok spełnienia wymogów regulacyjnych mogą zwiększyć atrakcyjność oferty lokalnej - w krajach takich, jak Francja, Niemcy czy Polska lokalna treść jest kluczowa. Dodanie kanałów TF1 czy France Télévisions wzmacnia pozycję rynkową platform streamingowych. Kanały informacyjne, sportowe i programy rozrywkowe na żywo z pewnością zwiększą zaangażowanie użytkowników Netfliksa czy Amazona, jako że przyciągają użytkowników częściej i na dłużej. O ile z perspektywy platform SVOD widzę same plusy, to już nadawcy obok wymienionych korzyści mogą jednak utracić niezależność redakcyjną i wizerunkową oraz kontrolę nad dystrybucją, jako że platforma zarządza środowiskiem użytkownika, danymi i rekomendacjami. Bez odpowiedniej ekspozycji kanałów linearnych, FAST czy wybranych bibliotek TF1 czy France Télévisions mogą one utknąć w cyfrowym niebycie, gdzie nawet najbardziej wartościowe treści nie mają szansy przebić się do odbiorcy.

Zdaniem mecenas Załęckiej-Wysockiej w grę wchodzi także budowanie legitymacji kulturowej. – Francja to państwo wyjątkowo wrażliwe na kwestie tożsamości kulturowej. Poprzez współpracę z lokalnymi nadawcami i inwestycje w treści francuskojęzyczne, Netflix i Amazon wzmacniają swój wizerunek jako podmioty respektujące lokalne wartości i wspierające rodzimą produkcję. To buduje ich wiarygodność i zwiększa szanse na trwałą obecność na rynku.

Czy to możliwe w Polsce?

Czy podobne rozwiązania mogą być stosowane w naszym kraju? Anita Góral przypomina, że przelotny romans we współpracy z Netfliksem miała już w przeszłości Telewizja Polska - niektóre produkcje TVP jak „Ranczo”, „Archiwista” czy „Wojenne dziewczyny” trafiły do Netfliksa, ale ta dwuletnia relacja została zawieszona w 2022 roku.

 – TVP intensywnie rozwijała i promowała swoje serwisy TVP VOD i TVP GO - kanały dystrybucji w różnych modelach i w pełni pod kontrolą nadawcy. Udostępnianie treści na zewnętrznych platformach takich jak Netflix mogłoby osłabiać ruch i potencjalne przychody z własnych serwisów AVOD. Z drugiej strony może to dobry kierunek, aby kanały takie jak TVP Info czy TVP Kultura zyskały nowe zasięgi i wzmocniły swoją pozycję względem konkurencji. Ostatnio na Netfliksie pojawiły się nowe tytuły TVP jak „Kres niewinności”, „Dom nad rozlewiskiem” czy „Ludzie i bogowie”. Współpraca Telewizji Polskiej z Netfliksem w szerszym zakresie byłaby dobrym ruchem biznesowym i wizerunkowym - mówi Anita Góral. 

A krajowi nadawcy komercyjni? – Polsat czy TVN Warner Bros. Discovery mogłyby teoretycznie udostępniać część oferty w postaci kanałów FAST (np. archiwalnych seriali czy programów rozrywkowych) na platformach typu Netflix, ale są graczami o silnej pozycji zorientowanymi na własne platformy (Polsat Box Go, Player, HBO Max, TVN24+), więc raczej niechętnie oddadzą unikalne treści konkurencji i podzielą się wpływami z globalnym partnerem. Ponadto w Polsce nie ma przymusu inwestowania w lokalne produkcje, a rynek kanałów FAST w porównaniu z Francją jeszcze raczkuje. Netflix nie ma więc interesu, by integrować się z lokalnymi nadawcami, a lokalne media nie są zachęcane, aby z nim współpracować. Jeśli Polska miałaby pójść śladem Francji, potrzebne byłyby zmiany mentalne, regulacyjne i technologiczne - dodaje Góral.

Barbara Załęcka-Wysocka nie wyklucza tutaj zmian:– Warto obserwować francuski model jako potencjalny punkt odniesienia dla innych jurysdykcji. Jeśli współpraca platform streamingowych z krajowymi nadawcami okaże się we Francji sukcesem - zarówno regulacyjnym, jak i komercyjnym - sądzę, że Polska również może stać się obszarem podobnych inicjatyw. Ze względu na rosnącą skalę rynku, silne lokalne marki medialne i zapotrzebowanie na lokalne treści, nie wykluczam, że kanały polskich nadawców mogą pojawić się w ofercie globalnych platform. Francuski eksperyment może w tym kontekście pełnić funkcję testu dla rozwiązań przenoszonych na inne kraje członkowskie UE.