"Paczkę PR... sprzedam". Czy wysyłki do influencerów mają nadal sens?

Paczki z upominkami w public relations wysyła się w zasadzie od momentu, gdy w Polsce zaczęły działać pierwsze tego typu agencje. Okazji nie brakuje – premiera nowego produktu, święta, nowa kampania reklamowa czy wprowadzenie ambasadora marki. Od kosmetyków po elektroniczne gadżety – paczki PR rozsyłane są niemal niezależnie od branży, w jakiej działa klient.

– Paczki PR sprawdzają się najlepiej u klientów z branży beauty i FMCG, szczególnie przy produktach łatwych do przesłania kurierem. Robiliśmy je również dla klientów oferujących gadżety elektroniczne i dla wydawnictw (podczas premier książkowych). Kosmetyki są najbardziej uniwersalne – nie muszą być w żaden sposób personalizowane, a większość influencerów uwielbia je testować i pokazywać w formie recenzji, unboxingów czy efektów stosowania po kilku tygodniach – mówi w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Olivia Drost, CEO Olive Media.

Zofia Paśnicka, junior PR consultant z Big Picture, wskazuje, że paczki PR w różnych formach są stałym elementem działań komunikacyjnych marek. Wysyła się ich zdecydowanie więcej niż kiedyś, ale też same paczki mocno ewoluowały – zaznacza.

– Na początku, kiedy influencer marketing dopiero się rozwijał, wystarczało po prostu przesłać produkt, aby zainicjować kontakt i wzbudzić zainteresowanie. To był moment "zasiewania ziarenka" świadomości – wśród samego influencera, ale też wśród jego odbiorców. Dziś jesteśmy kilka kroków dalej. Marki i agencje prześcigają się w pomysłach, jak te wysyłki zaprojektować, by faktycznie przykuć uwagę i dostarczyć coś więcej niż tylko produkt – żeby dostarczyć brand experience – opisuje ewolucję paczek PR ekspertka z Big Picture.

Im więcej klientów, agencji, a po drugiej stronie – liderów opinii i influencerów, tym bardziej rośnie podaż paczek PR. Do tego stopnia, że kupić może je każdy – w sieci (np. na Vinted czy Allegro) albo bezpośrednio od producentów. W mediach społecznościowych nie brakuje filmików z ogłoszeniami o "paczkach PR" na sprzedaż.

Dalsza część artykułu pod materiałem wideo

Sprzedawanie paczek PR nowym zjawiskiem

Na zjawisko zwróciła niedawno uwagę Angelika Sobolewska, szefowa midnight agency.

"Paczkę PR od zawsze traktowaliśmy jako coś wyjątkowego. Zaproszenie za kulisy marki, prezent tylko dla wybranych. Miała budować emocje, relacje i ekskluzywność. A teraz? Jedna z marek postanowiła sprzedawać swoje paczki PR konsumentom – w cenie 450 zł" – pisze ekspertka.

fot: LinkedIn © LinkedIn

– Z dyskusji pod moją publikacją wynika, że zdania na ten temat są podzielone. Jedni uważają, że to ukłon w stronę konsumentów i fanów artysty/influencera, którego kolekcja dotyczyła. Inni, że to bazowanie na naiwności odbiorców. Są też tacy, którzy podkreślają: skoro jest popyt, to dlaczego go nie zaspokajać? - mówi nam Angelika Sobolewska.

Paczki PR mają sens

Ekspertki z agencji public relations, z którymi rozmawiałyśmy, na pytanie, czy paczki PR mają nadal sens, odpowiadają jednoznacznie – tak.

Ekspertka zaznacza, że w standardach jej agencji wysyłkę zawsze poprzedza kontakt z adresatem paczki. – To nie tylko zwiększa skuteczność, ale też daje przestrzeń do rozmowy, a często właśnie ta rozmowa jest najcenniejszym efektem całej akcji.

– Co ważne, obecnie w paczkach PR – podobnie jak w komunikacji – działa magia prostoty. Czasem mniej znaczy lepiej: wystarczy dobry pomysł, a nie paczka pełna gadżetów czy przewożenie powietrza. Odbiorcy press packów są bardzo świadomi i szybko wyłapują, czy marka naprawdę ma coś wartościowego do przekazania, czy jest to kolejna przesyłka dla przesyłki, bo agencja nie miała innego pomysłu na nawiązanie kontaktu – uważa Aneta Gałka.

Branża beauty, w której wysyłki prezentów do influencerów są wykorzystywane bardzo często, widzi w nich ciągle duży potencjał do budowania relacji.

– To właśnie dzięki nim możliwe jest nie tylko budowanie relacji z mediami i influencerami, ale przede wszystkim zapewnienie im realnej szansy na przetestowanie produktów i stworzenie autentycznych treści. Nic nie zastąpi osobistego doświadczenia z produktem, a właśnie to umożliwia dobrze przygotowany seeding – mówi Karolina Podlasiak, PR manager Enyo.

Według Olivii Drost paczki PR w influencer marketingu pozostają najbardziej opłacalnym finansowo narzędziem.

– Łączny koszt 100 wysyłek (czyli ok. 90 publikacji) jest często mniejszy niż zakup płatnego lokowania u jednego influencera. Z tego powodu to absolutnie przyszłość. Rynek influencerski bardzo mocno wywindował stawki za świadczenia poszczególnych twórców, które często nie przynoszą już oczekiwanych zwrotów z inwestycji. Jeśli pomyślimy o influencerach na górze lejka sprzedażowego, czyli w obszarze strategicznego budowania świadomości, i wyślemy 100, 300 czy 500 paczek PR-owych, możemy uzyskać bardzo dużo organicznych publikacji. Dzięki temu odbiorcy influencerów dowiedzą się o nowej marce, nowym produkcie i utrwalą w pamięci wyróżniki marki, logo czy branding – analizuje ekspertka.

Kto dostaje i oddaje… Paczki PR a etyka

Co jednak z sytuacjami, gdy agencja i klient się starają, wysyłają paczkę, a ona trafia dalej – do znajomych influencera lub na sprzedaż?

– W mojej ocenie nie jest to nieetyczne – wręcz przeciwnie. Dziennikarze i influencerzy dostają taką liczbę produktów, że naturalne jest, iż część z nich trafi dalej: do bliskich, do obserwatorów w konkursach czy do kogoś, kto faktycznie ich użyje. To dużo lepsze rozwiązanie niż chowanie wszystkiego do szafy albo wyrzucanie do kosza. To taki "marketing z drugiej ręki". Marka poprzez twórcę trafia – dosłownie – do kolejnego odbiorcy, który ma szansę na własnej skórze przetestować produkt, a przecież właśnie o to chodzi w takich działaniach – żeby marka finalnie spotkała się z konsumentem – ocenia Aneta Gałka z Brief Me.

Zofia Paśnicka z Big Picture: – To trudny temat, bo z jednej strony paczki PR są prezentem, więc naturalnie influencer ma prawo zrobić z nimi to, co chce – może je zatrzymać, oddać, a nawet sprzedać. Natomiast w momencie, kiedy paczki w całości trafiają na sprzedaż, zwłaszcza w takiej samej formie, w jakiej zostały wysłane, rzeczywiście pozostawia to pewien niesmak. W takich sytuacjach trudno nie zadać sobie pytania, czy dana osoba jest odpowiednim adresatem kolejnych wysyłek

Karolina Podlasiak takie sytuacje traktuje jako sygnał – warto wyselekcjonować grupę odbiorców prezentów zamiast "wysyłać jak leci".

Paczki PR – o czym muszą pamiętać klienci

O ile "recykling" prezentów od marek może nie budzić większych dylematów etycznych, o tyle biznesowo przynajmniej część klientów może się zastanawiać – jak sprawić, by paczka na pewno trafiła do tej osoby, do której miała?

Olivia Drost: - Doradziłabym klientowi, by wysyłkę PR zlecił agencji, o ile nie ma minimum pięcioosobowego zespołu influencer marketingowego in-house, który od co najmniej kilku lat prowadzi ciągłe działania z influencerami.

– Klienci często nie rozumieją różnicy między paczkami PR a współpracami barterowymi. Warto to wyjaśnić na zasadzie porównania do media relations, gdzie PR-owiec kontaktuje się z dziennikarzem, proponuje temat, eksperta czy news, ale nie może zagwarantować publikacji w konkretnym medium, w konkretnym tytule. Tak samo paczki PR są efektem wypracowanych relacji z influencerami.

Mimo różnych opinii na temat paczek PR nie wydaje się, żeby klienci przestali zlecać ich wysyłki. – Liczę na ich rozwój w kierunku większego dopasowania, jakości i ciekawego pomysłu. Owszem, są marki, które mogą pozwolić sobie na masowe zalewanie rynku i często właśnie na tym budują swoją widoczność. Ale wierzę, że większą wartość dla relacji z influencerami będą miały te działania, które są mniej nachalne, a bardziej przemyślane i unikalne – podsumowuje Angelika Sobolewska.