Odwrót biznesu od "tęczy"? "W Polsce marki nadal boją się hejtu, ale też zamieszania"

Jak zauważył niedawno CNN, dotychczas amerykański Pride Month był wielkim ważnym marketingowym dla dużych marek. Sklepy ozdabiały okna tęczowymi flagami, eksponowały koszulki i kubki do kawy o tematyce LGBT+ przy wejściach, zmieniały swoje logo na kontach w mediach społecznościowych i zwracały uwagę na darowizny na rzecz grup walczących o prawa osób LGBT+. Jednak w tegorocznym Miesiącu Dumy amerykańskie firmy zachowują się ostrożnie, unikając kampanii i widocznego wsparcia publicznego. 

Według ankiety przeprowadzonej przez firmę doradczą Gravity Research wśród ponad 200 dyrektorów korporacji, 39 proc. z nich planuje w tym roku ograniczyć publiczne zaangażowanie w obchody Miesiąca Dumy (sponsorowanie wydarzeń, wsparcie praw LGBT+ w mediach społecznościowych i sprzedaż towarów o tematyce równościowej)

Firmy w USA nabrały dystansu

Marki konsumenckie obawiają się prowokowania prawicowych klientów i aktywistów, a także odwetu ze strony administracji prezydenta Donalda Trumpa. Agencje federalne zagroziły bowiem przeprowadzeniem dochodzeń w firmach prowadzących programy różnorodności, równości i integracji. – To jasne, że administracja i jej zwolennicy napędzają tę zmianę – powiedział CNN Luke Hartig, prezes Gravity Research. – Firmy znajdują się pod coraz większą presją, aby nie angażować się i nie wypowiadać się w tych kwestiach – dodał.

Np. amerykańskie sieci Kohl's i Macy w poprzednich latach w czerwcu wspierały społeczność LGBT+, natomiast w tym roku nie ogłosiły żadnych planów związanych z Miesiącem Dumy. O swoich działaniach w ramach Pride Month nie mówi też marka odzieżowa GAP.

– Widzę odejście korporacji od społeczności LGBT+ – podsumowała Sarah Kate Ellis, prezes grupy rzeczników GLAAD, cytowana przez CNN.

Marki w Polsce mniej widoczne

A jak wygląda to w Polsce? Jak podaje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Grzegorz Miecznikowski, współzałożyciel agencji Priders.pl, w 2024 roku odnotowano ponad 55 tys. wzmianek medialnych o Pride Month w Polsce. Zasięg był niższy niż rok wcześniej, co pokazuje rozdrobnienie uwagi i efekt „zmęczenia paradami”.

– W 2025 roku mamy do czynienia z paradoksalną sytuacją – większa liczba firm deklaruje inkluzywność, ale mniejsza liczba decyduje się na publiczne działania w czasie Miesiąca Dumy. Po zeszłorocznym zamieszaniu związanym z aż trzema warszawskimi Paradami i wyraźnej polaryzacji w samej społeczności, część marek gra dziś ostrożniej – wyjaśnia.

– Widoczna jest natomiast wyraźna migracja z “widowiskowych” kampanii na rzecz działań wewnętrznych, edukacyjnych, HR-owych. Pride Month staje się pretekstem do rozmów w firmie, szkoleń, organizacji spotkań czy grup pracowniczych, a niekoniecznie do kampanii na mieście czy oklejania tramwajów – dodaje.

                 fot. Screen Fb

– Przez ponad dekadę współpracowaliśmy z timeanddate.com, aby wyświetlać święta państwowe i obchody narodowe w Kalendarzu Google. Kilka lat temu zespół Kalendarza zaczął ręcznie dodawać szerszy zestaw momentów kulturowych w wielu krajach na całym świecie. Otrzymaliśmy informację zwrotną, że niektóre inne wydarzenia i kraje były niedostępne – a ręczne i spójne utrzymywanie setek momentów na całym świecie nie było skalowalne ani zrównoważone. Dlatego w połowie 2024 r. wróciliśmy do wyświetlania tylko świąt państwowych i obchodów narodowych z timeanddate.com na całym świecie, jednocześnie umożliwiając użytkownikom ręczne dodawanie innych ważnych momentów – przekazywała rzeczniczka firmy Madison Cushman Veld.

Google nie będzie jednak obecny oficjalnie na tegorocznej Paradzie Równości, podobnie zresztą postąpił Microsoft. 

W tym roku swojej strefy czy platformy na warszawskim Pride nie ma też Netflix, który w poprzednich latach zaangażował się mocno w Paradę Równości. Już w 2018 roku na trasie Parady były billboardy promujące queerowe produkcje platformy. Aktywność Netflixa w obszarze wsparcia osób LGBT+ jest, ale nie rzuca się w oczy. W serwisie zajdziemy kolekcję filmów i seriali z okazji Pride Month, jednak nie jest widoczna na stronie głównej. 

                 fot. Screen Netflix

Z okazji ubiegłorocznego Pride Month, dentsu Polska wraz z klientami i partnerami stworzyła kampanię “dentsu & friends”, zabierając wspólny głos pod hasłem „Bycie sobą nigdy nie będzie przereklamowane”. Inicjatywa miała na celu promowanie różnorodności i wsparcie społeczności LGBT+. Partnerami kampanii byli Mastercard, ”Gazeta Wyborcza", ChilliZet, AMS, Move TV, Vibez i Glamour. W tym roku agencja nie planuje podobnej akcji, wyjaśniając że była to kampania partnerska, podczas której wydawcy udostępnili agencji swoją przestrzeń.

Wiele marek wspiera Paradę Równości

Analizując aktualne działania na rzecz społeczności LGB, wzrok przykuwają francuskie marki BNP Paribas oraz Accor, które zostały partnerami strategicznymi tegorocznej warszawskiej Parady Równości.  

–  Nasze zaangażowanie w obszarze różnorodności realizujemy na wielu płaszczyznach – zarówno poprzez inicjatywy wewnętrzne, takie jak szkolenia, kampanie edukacyjne czy wdrażanie inkluzywnych polityk, jak i poprzez aktywne uczestnictwo w zewnętrznych działaniach promujących akceptację i równość. Regularnie angażujemy się w wartościowe inicjatywy społeczne – m.in. podpisaliśmy deklarację wsparcia dla społeczności LGBT+. Jak co roku, także i tym razem będziemy obecni na Paradzie Równości w Warszawie jako jej partner, okazując nasze wartości i solidarność – mówi Wirtualnemedia.pl Magdalena Pilarska, menedżerka ds. empleyer brandingu i komunikacji w Banku BNP Paribas. 

– Od 2021 roku w banku działa pracownicza sieć BNP Paribas Pride Poland, która współtworzy przyjazne, inkluzywne środowisko pracy – miejsce, w którym nikt nie czuje się wykluczony ze względu na tożsamość płciową czy orientację psychoseksualną. Wśród inicjatyw sieci znajdują się m.in. webinary edukacyjne, spotkania z ekspertami, opracowanie kodeksu postępowania dotyczącego osób LGBT+ w miejscu pracy oraz projekt, z którego jesteśmy szczególnie dumni – „Ławka Dialogu”, zlokalizowana na patio centrali banku w Warszawie. To symbol naszej otwartości i gotowości do rozmowy o równości i akceptacji – dodaje.

Marki kosmetyczne NYX Proffesional Makeup, Kiehl’s i Matrix, które od lat wspierają społeczność LGBT+, robią to również w tym roku. W ramach Miasteczka Równości organizują specjalną strefę American Brands. Uczestnicy marszu będą mogli przetestować nowe produkty marek, zapoznać się z trendami i stylizacjami nawiązującymi do Pride Month.  

Marka Levi’s również uczestniczy w warszawskiej Paradzie Równości. Firma poza stworzeniem pride'owej kolekcji, zaprosiła do współpracy queerowych artystów i stworzył wystawę „Levi’s Archives: Icons in Denim – A Queer Perspective” w warszawskim QueerMuzeum, którą można oglądać od 12 czerwca.

Cegiełkę do wsparcia dorzuciła także Sephora Polska – w maju zakończyła się 3. edycja warszatów Classes for Confidence dla osób Transpłciowych, organizowanych przez firmę pod skrzydłami KPH. Były to wzmacniające warsztaty makijażowe prowadzone przez profesjonalistki_ów z Sephora makeup team. Warsztaty odbyły się w 10 miastach. 

Poza Sephorą swoje strefy w Miasteczku Równości będą mieć m.in. firmy Converse czy Citi. Wśród maszerujących znajdą się też przedstawiciele firm Goldman Sachs, Danske Bank, Societe Generale, Salesforce, Sii, Accenture, Deloitte Poland, Velux Polska, Boston Consulting Group czy CD Projekt RED. 

Marki wierne mniejszościom

Polską marką, która nieprzerwanie wspiera społeczność LGBT jest Kubota, która w tym roku wspiera Kampanię Przeciw Homofobii, poprzez przekazywanie organizacji kwoty 10 zł od każdej sprzedanej pary klapków Pride.

“To nie pierwszy raz, kiedy tęczniemy z dumy! W latach 2020–2021 również tworzyliśmy tęczowe produkty – klapki Kubota Rzep oraz Torbę Bawełnianą Tęczowa Kubota i T-shirt z nadrukiem Tęczowa Kubota. Wspieranie osób LGBT+ od początku reaktywacji marki zaowocowało dwukrotną nominacją Kuboty do nagrody: Pracodawca roku wspierający pracowników LGBT+” – informuje marka.

Niezmiennie osoby LGBT+ wspiera TVN Warner Bros. Discovery, właściciel TVN, TVN24 czy platformy Max. 

Monika Pieczyńska-Modrzejewska, starsza menedżerka ds. inkluzywności i komunikacji w TVN Warner Bros. Discovery, mówi nam, że wsparcie osób LGBT+ stanowi integralny element kultury organizacyjnej firmy i jej działań w obszarze inclusion. 

 – Jak co roku, także podczas tegorocznego Pride Month, nasza aktywnie działająca Grupa Pracownicza Pride (skupiająca zarówno osoby LGBT+, jak i osoby sojusznicze) zorganizowała szereg aktywności edukacyjnych i integracyjnych, które są dostępne dla wszystkich osób pracujących w naszej organizacji – mówi Pieczyńska-Modrzejewska. 

W czerwcu odbywają się m.in.: wystawa fotografii „Opowieść o tęczy”, webinarium „Trans Inclusion at Work”, panel o rodzicielstwie osób LGBT+, a także dwie eksperckie debaty – o prawach człowieka i sojusznictwie. Pride Month otworzyły symboliczne działania – przypinki, kolekcje treści na naszych platformach oraz przypomnienie o kamieniach milowych w walce o prawa osób LGBT+.

– W maju uczestniczyliśmy w Marszu Równości w Krakowie, a w sobotę idziemy jako zorganizowana grupa na Paradę Równości w Warszawie. Wsparcie tej społeczności jest dla nas niezmiennie ważne – zależy nam, aby każda osoba mogła czuć się sobą, godnie i bezpiecznie w miejscu pracy. Do końca roku planujemy kolejne działania wzmacniające kulturę otwartości i włączania w firmie – wyjaśnia Pieczyńska-Modrzejewska.

TVN WBD udostępnił specjalne kolekcje w serwisach streamingowych grupy WBD. Na antenach grupy emitowane są też materiały redakcyjne na ten temat.

Kanał MTV Polska znów nadaje z tęczowym logotypem. Tęczę można też zobaczyć podczas wybranych programów MTV Hits czy Club MTV w Europie.

Konsumenci nie chcą wsparcia osób LGBT+?

Jak pokazywało zeszłoroczne badanie aktywizmu marek, realizowane przez agencję Wavemaker, 6 na 10 Polaków pozytywnie odnosi się do zaangażowania marek w kwestie społeczno-polityczne. Na popularności i akceptacji nie zyskiwału jednak: wsparcie społeczności LGBT, prawa kobiet czy równość płci.  

Podobnie jak poparcie dla marek wspierających społeczność LGBT+, nie rosła też akceptacja dla zmiany logotypów na tęczowe podczas Pride Month. Jedna trzecia Polaków była na tak, co czwarty się sprzeciwiał, pozostali byli obojętni. 

Dlaczego co czwarty kontestował tę formę okazywania wsparcia? Najczęściej (55 proc.) to po prostu niechęć wobec idei wspierania społeczności LGBT+ przez firmy. 4 na 10 sceptyków uważa, że firmy powinny zachowywać neutralność światopoglądową, a co trzeci z krytykujących tęczowe logotypy wietrzy w takich działaniach marketingowe chwyty.