Dlaczego Play reklamuje się mniej? "Rynek dojrzały, nie opiera się na sile komunikacji"

Grupa kapitałowa P4, operator sieci Play, w sprawozdaniu finansowym podała, że jej wydatki na reklamy i promocje w pierwszej połowie 2025 roku wyniosły 60,1 mln zł. W porównaniu do 95 mln rok wcześniej oznacza to spadek o 36,7 proc.

Ewa Sankowska-Sieniek z biura prasowego Play przekazała nam, że spółka nie dzieli się szczegółami dotyczących działań marketingowych. – Strategię Play dostosowujemy do bieżących potrzeb biznesowych. Jeśli chodzi o platformę komunikacyjną z celebrytami – stosujemy ją z sukcesem od lat, bo działa i wyróżnia się na rynku – powiedziała.

Play ma już wysoki poziom rozpoznawalności

Dla Marka Staniszewskiego, stratega i właściciela agencji Heuristica, decyzja Play o ograniczeniu wydatków reklamowych wydaje się raczej uzasadniona. Jak mówi, marka osiągnęła już wysoki poziom rozpoznawalności i nie musi intensywnie wzmacniać świadomości przez masowe kampanie – np. te z celebrytami, jak to miało miejsce w ostatnich latach.

– Na takim etapie rozwoju często ważniejsze staje się dla brandu efektywne wykorzystanie istniejącej bazy klientów. Play ma dziś na pewno dobre możliwości, by komunikować się z milionami swoich użytkowników przez kanały bezpośrednie, a także kontakt i sprzedaż we kopromocjach. Jest to znacznie tańsze niż szerokozasięgowe spoty i "wypalanie" GRP w telewizji – twierdzi ekspert.

Zdaniem Romana Jędrkowiaka, szefa butiku marketingowego ADHD Warsaw, nawet po ograniczeniu wydatków, Play nadal dysponuje wielkim budżetem reklamowym. – Warto pamiętać, że w sprawozdaniach finansowych koszty marketingu bywają rozpisane w różnych miejscach, a część dokładają też producenci smartfonów – zaznacza nasz rozmówca.

W jego ocenie ważniejsze od wysokości budżetu jest jednak to, jak się go wydaje. – To dotyczy każdego marketera, także branży telco mimo ogromnych budżetów. Żyjemy w czasach, w których można zrobić kampanię za kilka milionów, która przejdzie bez echa i efektów – dodaje.

Roman Jędrkowiak uważa też, że strategia Play z celebrytami długo była wyróżnikiem, ale dziś coraz częściej przypomina rutynę i korzysta bardziej ze słabości konkurencji niż z własnej świeżości. – Gwiazdy reklamowe Playa świeciły jasno, ale ich blask już nie wystarcza, by wyróżniać markę – ocenia nasz rozmówca.

Play nie może zupełnie zniknąć z masowej komunikacji

Marek Staniszewski zauważa, że dziś cały rynek telekomunikacyjny jest już mocno dojrzały i konkurencyjność opiera się tu coraz bardziej na atrakcyjności samej oferty produktowej czy jakości infrastruktury, a nie tylko sile komunikacji.

– Inwestowanie w konkurencyjne pakiety konwergentne albo rozwój 5G może dziś dawać lepsze efekty niż kolejne kampanie wizerunkowe. Ważne jest przy tym zachowanie równowagi – wylicza ekspert.

Jednocześnie zaznacza, że Play na pewno nie może sobie pozwolić, by zupełnie zniknąć z masowej komunikacji. Jak mówi, reklama to wciąż niezwykle skuteczne narzędzie podtrzymywania emocjonalnej więzi z konsumentami.

– Strategie marek dojrzałych, jak np. Coca-Coli, często jednak idą właśnie w taką stronę, jaką obecnie obrał Play, czyli ograniczania intensywności reklamy ATL przy zachowaniu pewnych okresów silniejszej ekspozycji i wykorzystania kreatywnych akcentów w kluczowych momentach kontaktu z marką – podsumowuje Marek Staniszewski.