Cyfrowe kontra fizyczne. Czy DOOH zastąpi OOH?

Jeszcze kilkanaście lat temu krajobraz reklamy zewnętrznej (OOH – Out Of Home) był niezwykle prosty i przewidywalny. Billboardy, citylighty oraz inne statyczne nośniki reklamowe stanowiły podstawowe narzędzia dotarcia do szerokiej grupy odbiorców poza domem. Przez dekady OOH rozwijał się ewolucyjnie, bazując głównie na formatach drukowanych, których przekaz był niezmienny i jednolity przez cały czas ekspozycji.

Prawdziwą rewolucję na rynku reklamy zewnętrznej przyniosło jednak pojawienie się technologii cyfrowych, które zapoczątkowały erę DOOH (Digital Out Of Home). Nowoczesne ekrany LED, interaktywne wyświetlacze czy projekcje wideo pozwalają na emisję dynamicznych treści, dostosowanych do pory dnia, lokalizacji, a nawet warunków pogodowych.

Cyfrowy outdoor ma kilka przewag nad tradycyjnym OOH. – Przede wszystkim pozwala na dynamiczną zmianę treści w czasie rzeczywistym, umożliwia precyzyjne targetowanie przekazu oraz interakcję z odbiorcą. Dzięki cyfrowym rozwiązaniom możliwy jest też dokładniejszy pomiar skuteczności kampanii, a zmiana kreacji nie wymaga kosztownej i czasochłonnej logistyki – wymienia Maria Bielecka, media negotiation director w Havas Media Network.

– DOOH daje możliwość planowania emisji z uwzględnieniem kontekstu: lokalizacji, pory dnia, pogody czy danych z API. Umożliwia reagowanie w czasie rzeczywistym, testowanie różnych wersji kreacji. Dzięki takim rozwiązaniom, jak system ARA, mierzymy realny kontakt z ekranem, nie tylko liczbę emisji. To fundamentalna różnica – bo planowanie kampanii DOOH jest precyzyjnym działaniem opartym na danych – podkreśla Beata Chojecka – Kuczek, dyrektor sprzedaży firmy Jet Line.

Kiedy wybrać OOH, a kiedy DOOH?

– Klasyczny OOH sprawdza się najlepiej, gdy zależy nam na stałej, długoterminowej obecności w konkretnej lokalizacji np. ze względu na charakter marki, budowanie świadomości i prestiżu czy konkretny koncept kreatywny – mówi Ewa Sadowska, head of product w Bauer Media Outdoor Poland.

– Digital OOH oferuje natomiast większą elastyczność, możliwość szybkiej optymalizacji i lepsze dopasowanie emisji do czasu, miejsca czy warunków zewnętrznych. To idealne rozwiązanie dla kampanii dynamicznych, sezonowych lub wymagających precyzyjnego targetowania – dodaje.

Kto korzysta z obu rodzajów reklamy outdoorowej? Klienci Bauer Media Outdoor zainteresowani są zarówno nośnikami cyfrowymi, jak i klasycznymi. Firma obserwuje jednak dynamiczny wzrost znaczenia DOOH. - W przypadku niektórych klientów formaty cyfrowe stanowią już 70–80 proc. ich budżetów. To zasługa elastyczności, możliwości precyzyjnego targetowania i atrakcyjnych, angażujących form wizualnych – mówi Ewa Sadowska.

Dodaje jednak, że "klasyczne nośniki OOH wciąż cieszą się dużym zainteresowaniem, szczególnie tam, gdzie liczy się długoterminowa obecność, zasięg czy strategiczna lokalizacja".

– Wiele marek, szczególnie w branżach takich jak motoryzacja, nieruchomości, finanse czy FMCG, uważa outdoor klasyczny za medium obecności, skali i prestiżu. To on pozwala "być w mieście i na trasie" w sposób ciągły. Do dziś kampanie z niestandardami, np. z instalacjami 3D, cutoutami czy efektami specjalnymi, potrafią wywołać silniejsze poruszenie niż niejeden viral online – mówi Beata Chojecka – Kuczek

Przedstawicielka Jet Line podkreśla, że DOOH rośnie najdynamiczniej wśród klientów, którzy działają szybko, sezonowo, w digitalowym rytmie. Mowa o takich branżach jak retail, e-commerce, markach lifestyle'owuych czy startupach. – Dla nich najważniejsza jest elastyczność, możliwość szybkiego wdrożenia i testowania kilku wersji kreacji – podkreśla Chojecka – Kuczek.

DOOH ma też wady

Nie wszyscy na DOOH patrzą tak różowo. Wiele wad tego modelu widzi Marcin Stan, członek zarządu firmy Cityboard Media. – W mojej ocenie DOOH zabija podstawowy wyróżnik reklamy zewnętrznej, czyli fakt, że nie da się jej wyłączyć, że działa 24 godziny na dobę – podkreśla.

Stan przypomina, że DOOH to nie nowa forma reklamowa, bo pojawiła się już kilkanaście lat temu. – Zachwyty po stronie sprzedających mogę zrozumieć, bo sprzedają oni ten sam ekran kilka razy, ale zachwytów po stronie kupujących już nie bardzo rozumiem – ocenia Stan.

– W klasycznym OOH ekspozycja jest stała, nie rotuje, nie generuje rozpraszającego ruchu, więc daje zdecydowanie większą szansę na jej dostrzeżenie, zdekodowanie i przyswojenie treści. DOOH te szanse bardzo ogranicza, bo rotujący system sprzedaży sprawia, że widz może przejechać kilka razy w ciągu dnia obok nośnika i nigdy nie wstrzelić się w slot danej marki – mówi Marcin Stan.

Według niego, kolejną wadą cyfrowych nośników jest fakt, że spoty emitowane na DOOH są często dłuższe niż kilka sekund. Odbiorca nie ma zatem szans na konsumpcję przekazu.

Beata Chojecka – Kuczek zwraca uwagę, że tak jak w przypadku każdego formatu źle zaplanowana i źle przygotowana kampania może "przejść niezauważona". – Ale to nie dlatego, że DOOH jest nieefektywne. Raczej dlatego, że to medium nie zostało użyte świadomie – podkreśla.

– W Jet Line kampanie mają dokładnie zaprogramowaną długość i częstotliwość – to nie jest przypadkowa rotacja. Nasz system ARA mierzy realny kontakt z każdym pojedynczym spotem – nie tylko emisję, ale faktyczne spojrzenie, obecność w zasięgu. Dzięki temu wiemy, czy dana kreacja działa i jakie jej elementy przyciągają uwagę – opowiada przedstawicielka Jet Line.

Ewa Sadowska podkreśla, że "kluczowe jest odpowiednie zaplanowanie kampanii: częstotliwości emisji, długości spotu oraz lokalizacji dopasowanych do grupy docelowej".

– Przykład eksperymentalnej kampanii nieistniejącej marki lodów DubICE (stworzonej przez WPP MEDIA – przyp.) pokazuje, że DOOH kupowany na odsłony a nie w trybie stałym, może skutecznie budować świadomość marki. DOOH, podobnie jak internet, działa w modelu rotacyjnym i nie musi być stale widoczny, by przynieść efekt – przekonuje przedstawicielka Bauer Media Outdoor.

Oba typy nośników będą współistnieć

Nasi rozmówcy zgadzają się w jednym. Nie ma mowy o tym, że DOOH wyparło OOH. Dlaczego? – Ich funkcje są różne – są to różne media, a same potrzeby rynku zbyt zróżnicowane, by zredukować je do jednego narzędzia – podkreśla Beata Chojecka – Kuczek.

– Przyszłość to współistnienie obu segmentów, z przewagą DOOH w miastach i miejscach o dużym natężeniu ruchu. Tempo tego procesu zależy m.in. od postępu cyfryzacji infrastruktury, wejścia w życie ustaw krajobrazowych, kosztów wdrożeń i otwartości rynku na nowe technologie – ocenia Maria Bielecka z Havas Media.

Również Ewa Sadowska wieszczy "inteligentne współistnienie formatów, gdzie każdy spełnia swoją rolę: klasyka buduje zasięg i świadomość, a digital dostarcza kontekst, interakcję i mierzalność"

– DOOH rozwija się tam, gdzie technologia ma sens biznesowy – głównie w miejscach o dużym footfallu, wysokiej rotacji kreacji i większym budżecie reklamodawców. Ale wiele lokalizacji nigdy nie będzie potrzebować ekranu cyfrowego, żeby skutecznie działać jako nośnik OOH – podsumowuje przedstawicielka Bauer Media Outdoor.

Partnerami dodatku "OOH/DOOH" są: AMS SA, Jet Line, IMS S.A, Nextbike, OOHlife Izba Gospodarcza.