Agencje zdobywają „Klientów” i pracują dla „MAREK”, czyli jak się tworzy "agencyjny" język polski

Odpalam pocztę. Jak co dzień – w skrzynce przynajmniej kilkadziesiąt komunikatów prasowych. W zdecydowanej większości wysłanych przez agencje: reklamowe, mediowe, PR i inne. 

W przypadku każdego z nich wiem, co na pewno znajdę w jego treści. Będą to pisane wielką literą: nazwy stanowisk, działów w firmach, narzędzi czy usług i słowo „Klient” (nagminne w informacjach prasowych o nowych projektach czy klientach agencji). To raczej pewniaki. Czasami zdarza się, że pojawiają się całe słowa pisane wielkimi literami, mimo że nie są skrótowcami – dotyczą najczęściej nazw marek, produktów, firm czy tytułów, np. programów tv, radiowych, tytułów prasowych. Co ciekawe równolegle często zapomina się, że tytuły piszemy w cudzysłowie.

Pytam więc w agencjach (i mediowych, i reklamowych, i PR), czemu w swoich komunikatach prasowych piszą stanowiska wielkimi literami. Większość moich rozmówców twierdzi, że tak się przyjęło i tak jest od lat. 

– Pamiętam, że „zawsze” tak się pisało, chyba żeby sobie powagi dodać – żartuje jedna z szefowych agencji PR. 

Inny PR-owiec, który obsługuje różnych klientów zaznacza, że wielkiej litery używa przy pisaniu angielskich nazw stanowisk. – Nazwy polskich stanowisk piszemy małą, ale ponieważ nazewnictwo angielskie jest w branży bardzo popularne, więc z biegiem czasu się to "zatarło" i teraz rzeczywiście coraz częściej spotkać można pisanie i polskich nazw stanowisk wielką literą, a więc w zasadzie nieprawidłowo – przyznaje.

– W gąszczu informacji stanowisko pisane wielką literą po prostu rzuca się w oczy. Traktujemy to jako zabieg stylistyczny, mający na celu zwiększenie czytelności i efektywności komunikatu – wyjaśnia moja rozmówczyni. 

– Dla firm pisownia stanowisk wielką literą to oznaka szacunku, podobnie jak pisanie słowa klient z dużej litery, a dla mediów to błąd językowy – dodaje Adam Mitura z agencji inPlus Media.   

KLIENT stawiany na bardzo wysokim piedestale

A czemu słowo „Klient” pisane jest wielką literą? Jeden z moich rozmówców przyznaje, że taka pisownia również staje się nagminna. Podkreśla, że wielu PR-owców z tym walczy, ale ta praktyka nieustająco powraca. 

– To jest taka trochę językowa emanacja pewnego głębszego problemu: stawiania klientów na bardzo, bardzo wysokim piedestale. Oczywiście "klient nasz pan", ale w codziennej praktyce spotyka się mnóstwo przypadków, gdy jest to raczej "Klient nasz Pan i Władca". A jeśli tak, no to na wszelki wypadek piszemy wielką, żeby się przypadkiem nie obraził… – mówi. 

Dla innej ekspertki PR pisanie słowa klient wielką literą jest równoznaczne z podlizywaniem się i tym, by się nie narazić. – Agencja nie chce urazić klienta, a klient chce poczuć się ważniejszy – dodaje kolejna rozmówczyni.

Kolejny mój rozmówca dodaje: – Znam firmę, w której nawet „agencja” pisze się wielką literą, ale to i tak nic w porównaniu z plagą pisania wielką literą nazw typu programmatic, retail media, search itp – zwraca uwagę.

Czasem w komunikatach prasowych branży marketingowej można spotkać się ze stosowaniem – przy nazwach narzędzi, produktów czy marek – znaczka w postaci literki R w kółeczku, czyli symbolu zastrzeżonego znaku towarowego. 

– To taka złudna nadzieja, że w ten sposób wysyłają komunikat, że nazwa i prace agencji są zastrzeżone, podlegają pod prawo autorskie itp. U nas w branży w ogóle jest jakiś taki komplecik know-how, żeby zawsze podkreślać, że to jest MOJA wiedza, tak jakby inni nie mieli podobnej – stwierdza nieco złośliwie jedna z ekspertek od PR.

Rafał Czechowski, CEO i założyciel Imago PR twierdzi, że walczy ze zjawiskiem stosowania takiej pisowni w tekstach, które powstają w jego agencji. – Powody, dla których pojawiają się wielkie litery to głównie efekt niewłaściwie rozumianej ortografii grzecznościowej: albo wyraz szacunku dla klienta, albo efekt kalki, bo klient stosuje taką ortografię – mówi.

Zdaniem Adama Mitury z agencji InPlus Media duża litera łatwiej wpada w oko, wyróżnia się, a o to dziś coraz trudniej.  

– Stosowanie więc w materiałach prasowych (i nie tylko) takiej, a nie innej pisowni marki ma charakter perswazyjny. Nie jest to jednak objaw megalomanii – broni autorów takiej pisowni nasz rozmówca. Zapewnia, że współpracując z klientami w jego agencji zawsze powstają materiały prasowe zgodnie z zasadami języka polskiego, ale zdarzają się sytuacje, w których firma kategorycznie domaga się zmian pisowni. Co wtedy? 

– To zależy: od sytuacji, od tego na ile uwagi klienta są zasadne, a na ile absolutnie niemożliwe do zastosowania, itd. Zdarzyła się nam np. sytuacja, w której klient domagał się zmiany w opublikowanym już tekście, bo nazwa marki została napisana jego zdaniem niewłaściwie: użyto w nazwie tylko jednej dużej litery. Odmówiliśmy. Z drugiej strony rozumiemy też korporacyjne wytyczne i zdarza się nam w wysyłanych komunikatach prasowych stosować pisownię firm kapitalikami. Zawsze jednak decyzję o tym w jaki sposób przedstawić nazwę firmy na łamach portalu czy drukowanego medium pozostawiamy dziennikarzom – mówi ekspert InPlus Media. 

Zwraca przy tym uwagę, że dziennikarze różnie do pisowni podchodzą – jedni publikują materiały, w których pojawia się np. nazwa firmy napisana zgodnie z brandingiem, inni zdecydowanie pilnują zasad poprawnej pisowni. 

– Ten pierwszy scenariusz utwierdza firmy w przekonaniu, że warto mówić o sobie zgodnie z korporacyjnymi wytycznymi. Bo skoro redakcja X publikuje materiał w taki a nie inny sposób, to jest szansa, że również redakcja Y opublikuje tekst zachowując oryginalną pisownię – wskazuje Adam Mitura.
 
“Nie muszę być klientką przez duże K”

Małgorzata Rybak-Dowżyk, dyrektorka departamentu komunikacji korporacyjnej i ESG wT-Mobile Polska przyznaje, że faktycznie w korespondencji coraz częściej spotyka się z pisownią słowa „klient” wielką literą, choć – jak sama przyznaje – nie jest to zgodne z zasadami języka polskiego. 

– Można wręcz powiedzieć, że powoli staje się to pewnego rodzaju standardem. I tu pojawia się pytanie: czy to już nowa norma, od której nie wypada odchodzić, żeby nie zostać źle odebranym przez odbiorcę? – zastanawia się nasza rozmówczyni. 

Twierdzi, że z perspektywy firmy najważniejszE są: jakość współpracy, zrozumienie potrzeb i partnerskie podejście. 

– Nie mamy problemu z tym, jeśli ktoś zdecyduje się napisać „klient” wielką literą. To miły trend, który może pomóc w budowaniu relacji, ale czy naprawdę potrzebujemy kolejnej sztywnej reguły w języku polskim? Chyba nie. Najważniejsze, aby komunikacja była jasna, partnerska i pełna wzajemnego szacunku. Reszta to już kwestia indywidualnych preferencji – zaznacza. 
 
Biuro prasowe Banku Pekao SA zapewnia, że przywiązuje dużą wagę do jakości prowadzonej komunikacji: tworząc informacje prasowe kieruje się zasadami poprawnej polszczyzny. Zasadniczo w publikacjach nie stosuje pisowni wielką literą w odniesieniu do wyrazów, które nie są nazwami własnymi (np. klient czy nazwy stanowisk). 

– Jednak w uzasadnionych przypadkach wymagających szczególnego uhonorowania relacji dopuszczamy takie rozwiązanie, traktując je jako element uzgodnionej formy stylistycznej – wskazuje.

– W dobie zanikającego szacunku do języka polskiego zdecydowanie jestem za poprawnością językową, która nie wyklucza przecież szacunku do nikogo. To kalki językowe, korporacyjna nowomowa, niezręczne próby wkradania się w łaski przełożonych i kolegów, i ja osobiście jestem jej przeciwna. Szacunek powinno się i można okazywać w inny sposób, na przykład fachowo i z należnym uznaniem opisując prawdziwe zasługi ludzi i zalety produktów – podkreśla Kinga Ossowska, PR managerka w Mitsubishi Motors, Isuzu. 
  
Maciej Dolega, head of PR i rzecznik prasowy MediaMarkt Polska nie ma wątpliwości, że praktyka używania wielkich liter w komunikatach prasowych nie ma uzasadnienia w polskich normach językowych.

– Z perspektywy odbiorcy, takiej jak marka czy klient agencji, tego rodzaju „szacunek" przez wielkie litery jest niepotrzebny i może wręcz razić. Prawdziwy szacunek pokazuje się przez profesjonalizm, jakość usług i rzetelną komunikację, a nie przez łamanie zasad ortografii. Pisanie „Nowym Klientem agencji" zamiast „nowym klientem agencji" może sprawiać wrażenie sztuczności lub braku kompetencji językowych – ocenia nasz rozmówca.

– Rozumiem chęć podkreślenia szacunku, ale uważam, że to przesada, tym bardziej, że jest niepoprawna językowo. Lepiej skupić się na merytoryce i profesjonalnym wykonaniu zadań niż na pozorowanych oznakach szacunku przez wielkie litery – puentuje.